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“다른 수식은 필요 없다. 레전드라는 말밖엔!”
불멸의 메시지를 창조하는 방법에 관한 우리 시대 최고의 비즈니스 바이블

기업의 운명을 바꾼 전설의 카피, 도시 괴담과 속담, 대중의 마음을 훔친 정치 구호까지…
수세기 동안 살아남은 메시지에서 추출해낸 초강력 메시지 제조법!
전 세계 CEO와 비즈니스맨의 바이블로 자리 잡은 비즈니스서의 역작을 만나다

각종 기업 광고와 브랜드는 물론 유튜브, 인스타그램, TV 등을 통해 메시지가 흘러넘치는 시대, 이들 중 어떤 것은 허무하게 사라지고 어떤 것은 살아남아 사람들의 마음속에 깊이 각인될까? 칩 히스 스탠퍼드대 조직행동론 교수와 댄 히스 경영 컨설턴트는 시대를 관통하는 이야기, 평생 기억에 남는 루머, 사지 않고 못 견디는 광고 카피, 대중의 행동을 바꾼 선거 캐치프레이즈에 이르기까지, 수세기 동안 살아남은 메시지에 관한 방대한 연구와 치밀한 분석 끝에 스티커 메시지 창조의 6 원칙(SUCCESs)을 추출해냈다.
뇌리에 한번 달라붙으면 절대 떨어지지 않는 불멸의 메시지 창조 기법을 담은 『스틱!』은 인간 심리에 대한 탁월한 통찰을 바탕으로 성공적인 스토리텔링의 마스터키를 제시하는 역작이다. 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 영역은 물론 타인을 설득하고 마음을 움직이고자 하는 이 시대의 모든 이들에게 이 책은 변치 않는 지적 영감을 제시할 것이다.

*이 책은 2007년 출간된 『스틱!』의 15주년 기념판입니다

▽ 《뉴욕타임스》 《월스트리트저널》 《비즈니스위크》 베스트셀러
▽ 홍성태 교수, 전우성, 브랜드보이 강력 추천
▽ 전 세계 마케팅 업계 필독서가 된 비즈니스 3대 명저

■ 전 세계 마케팅 업계의 필독서, 비즈니스 3대 명저 『스틱!』을 새롭게 만나다
“불멸의 메시지를 창조하기 위한 우리 시대 최고의 비즈니스 바이블”

탁월한 메시지는 한 마디 말로도 전략을 쉽게 전달하고, 행동으로 옮길 수 있는 명확한 목표를 부여한다. 기사의 헤드라인을 뽑는 일에서부터 기업과 국가의 전략을 수립하는 일까지, 메시지는 타인을 설득할 뿐 아니라 폭발적인 추진력을 가져다준다. 그렇다면 세상을 움직일 강력한 한 줄은 어떻게 만들 수 있을까? 칩 히스 스탠퍼드대 조직행동론 교수와 댄 히스 경영 컨설턴트는 시대를 관통하는 이야기, 평생 기억에 남는 가짜뉴스나 루머, 사지 않고 못 견디는 광고 카피, 대중의 행동을 바꾼 선거 캐치프레이즈에 이르기까지, 수세기 동안 살아남은 메시지에 관한 방대한 연구와 치밀한 분석 끝에 스티커 메시지 창조의 6 원칙(SUCCESs)을 추출해냈다.
『스틱!』은 인간 심리에 대한 탁월한 통찰을 바탕으로 뇌리에 한번 달라붙으면 절대 떨어지지 않는 불멸의 메시지 창조 기법을 제시한다. 2006년 출간 즉시 《뉴욕타임스》 《월스트리트저널》 《비즈니스위크》 베스트셀러에 오르며 28개국 언어로 번역 출간된 이 책은, 전 세계 CEO와 비즈니스맨으로부터 “마케팅 언어의 패러다임을 바꿨다”는 극찬과 함께 15년 넘도록 마케팅 업계의 필독서로 자리 잡았다. 2022년 새로운 편집과 디자인으로 독자를 찾아온 『스틱!』은 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 영역은 물론 타인을 설득하고 마음을 움직이고자 하는 이 시대의 모든 이들에게 변치 않는 지적 영감을 제시할 것이다.

■ 백 마디 정보보다 단 하나의 ‘스틱!’! 수세기에 걸쳐 검증된 스티커 메시지의 비밀
“모두의 머릿속에 1초 만에 스티커처럼 착 붙여라! ”

바야흐로 메시지 전쟁의 시대다. 한 줄 카피로 모든 것을 말하는 광고 카피, 상품과 기업의 가치 및 정체성을 메시지로 각인시키는 브랜드, 자신의 스토리를 영상 및 이미지로 전하는 유튜브와 인스타그램까지 우리는 일상 속에서 최소 3,000번 이상의 광고와 마주친다. 이들 중 어떤 메시지는 사람들의 관심을 사로잡아 수십만의 조회수를 기록하고 기업의 운명을 바꿀 만한 판매로 이어지는 것일까? 우리는 기억해야 한다. 좋은 메시지는 사람들의 기억에 잊히지 않는 메시지라는 사실을. 살아남지 않으면 사라지는 것이 메시지의 숙명인 것이다.
스탠퍼드 대학 교수인 칩 히스와 기업컨설턴트인 댄 히스는 시간이 흘러도 사람 뇌리에 꽂혀 강력한 힘을 발휘한 속담과 신화, 이야기, 광고 카피, 선거 캐치프레이즈 등을 연구하고 1,700명의 사람과 40회에 걸친 실험 끝에 시대가 사람들의 뇌리에 각인되어 절대 잊히지 않는 말에는 공통적인 법칙이 숨어있다는 사실을 발견했다. 『스틱!』은 10여 년 동안 수만 건의 사례를 분석한 두 저자, 칩 히스와 댄 히스가 강력한 메시지 안에 숨어 있는 6가지 법칙을 ‘SUCCESs’로 추출하여 세상에서 가장 강력한 한 문장을 만들 수 있는 방법을 제시한다. 이 원칙만 활용하면 천재 카피라이터나 창의성 넘치는 크리에이티브 디렉터가 아니어도 누구나 착 붙는 스토리텔링이 가능하다.
『이솝 우화』가 고대 그리스시대부터 살아남은 이유, 클린턴 대통령이 성추문 사건에 쏠려 있던 미국의 이목을 경제로 전환시킨 메시지, 강한 미국으로 태어날 수 있게 만든 존 F. 케네디의 한 문장, 적자였던 사우스웨스트 항공사를 흑자로 전환시킨 메시지가 직원들을 어떻게 행동하게 만들었는지 분석한 결과 세상의 이목을 끈 가장 강력한 메시지 안에는 SUCCESs 요소가 담겨 있었다.

■ 기회는 한 번뿐, 메시지 안에 무엇을 압축해 넣을 것인가
“SUCCESs, 스티커 메시지를 위한 6가지 원칙을 주목하라!”

1962년 존 F. 케네디 대통령이 주창한 “앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다”는 선언은 소련을 제치고 미국이 세계의 패권을 쥐게 된 기폭제가 되었다. 10년 동안 수백만 명의 행동에 지대한 영향을 미친 이 메시지에는 다음의 6가지 원형이 모두 녹아 있었다. 단순성(Simple), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story), SUCCESs 이 여섯 가지 특성은 당신이 뇌리에 착 달라붙는 메시지를 만들기 위한 핵심 도구다.
전쟁터에 나가는 수백만 병사를 각기 다른 상황에서 움직이게 하기 위해서는 승리를 향한 가장 단순한 메시지가 필요하다(단순성). 노드스트롬 백화점은 다른 백화점에서 사온 물건도 포장해준다는 뜻밖의 메시지로 백화점계 고객서비스 강자로 떠오를 수 있었다(의외성). 그리스 시대의 《이솝 우화》는 인간 본연의 보편적 특성을 사례를 통해 구체적으로 풀어나감으로써 2500년이 지난 지금까지 살아남았다(구체성). 당신이 노벨상 수상자가 아니더라도, 오프라 윈프리의 열렬한 추천을 받지 않더라도 당신의 의견에 높은 신뢰성을 부여할 수 있는 기술이 있다(신뢰성). 감성에 적절히 호소하는 방법이 그 어떤 통계수치보다 더 쉽게 사람의 마음을 사로잡을 수 있다(감성). 서브웨이샌드위치는 스토리를 담은 광고로 신제품 판매고를 높일 수 있었다(스토리)
원초적 욕구에 대한 심리연구부터 기업성공사례분석까지 방대한 사례연구를 통해 듣는 이의 욕구를 정확히 간파해 실전전략을 제시하고 있는 책, 『스틱!』. 사람의 마음을 사로잡는 강력한 한 문장을 만들기 위해 밤을 새는 당신에게 좋은 메시지란 무엇이며, 어떻게 만들 수 있는지 그 노하우를 아낌없이 제공하고 있다.

■ CEO에서 신입사원까지 통하는 전략소통, 효과적인 교수법 및 프레젠테이션까지!
“상대를 설득하고자 하는 곳이 어디든 ‘스틱!’이 필요하다”

맥도날드는 10여 년 동안 햄버거 고기에 지렁이를 사용한다는 루머로 몸살을 앓고 있었다. “우리는 햄버거 패티에 지렁이 고기를 쓸 재정적 능력이 없습니다”라는 획기적인 메시지로 맥도날드 사는 10여 년 동안 지속된 지긋지긋한 ‘지렁이 버거’ 메시지를 대중들에게서 떼어낼 수 있었다. 많은 기업들이 악소문과 루머에 시달리는 지금 이 책은 더 강력한 메시지로 싸우는 법과 사례를 제시하고 있다. 악성 이메일루머, 자동차가 처음 출시되었을 때 사람들의 노골적인 반발을 이겨낼 수 있었던 비결 등 이 책에서는 더 강력한 메시지로 이전 아이디어를 극복한 사례를 소개, 분석한다.
보드게임으로 유명한 크레이니엄 사는 미국의 본사 직원과 중국에 있는 제조업체 직원과 소통을 할 때 강력한 메시지 하나로 해결한다. 크레이니엄 사의 차별화 전략인 'CHIFF'(영리하고 고품질에 혁신적이고 친화적이며 재미있다라는 영문의 머릿글자만 딴 용어)라는 메시지는 조직 내 모든 영역, 심지어 다른 언어를 쓰고 있는 해외 직원까지 확실히 인식하게 만들었다. 이 메시지를 통해 모든 의사결정과 제작과정에서 회사의 핵심가치를 최우선할 수 있는 요소가 되었다. 프레젠테이션 역시 마찬가지다. 저자는 관련 자료나 숫자로 된 통계데이터는 버릴 것을 강조한다. 프레젠테이션에서 가장 중요한 ‘스토리’와 ‘사례’를 제시하지 않는다면 프레젠테이션은 아무도 듣지 않는 공염불이 될 것이라 말하고 있다.
교사는 특히나 스티커 아이디어가 절실하다는 것이 저자의 이야기다. 절대 달라붙지 않을 어려운 학습주제를 아이들 머릿속에 ‘스틱!’되게 만드는 기술이 증보 원고로 담겨 있다. 맨 처음 수업의 핵심을 찾은 후, 학생들이 이미 알고 있는 지식을 묶어 연관지어 수업할 것을 강조한다. 귀뚜라미로 함수를 가르치는 법, 크리스마스 트리로 회계원리를 가르치는 법 등 실제로 미국 교사들이 6가지 원칙을 통해 성공적으로 수업을 하고 있는 사례를 통해 아이들 뇌리에 생생하게 남을 교수법을 공개한다.

안성은(브랜드보이 대표, 『MIX(믹스)』 저자)
이 책은 커뮤니케이션의 바이블과도 같다. 메시지를 전할 좋은 기회를 낭비하고 있다면, 그들에게 나는 이렇게 단호하게 말할 것이다. “『스틱!』을 읽어보지 그래!”

전우성(라운즈 브랜딩 총괄 이사, 『그래서 브랜딩이 필요합니다』 저자)
마케터, 서비스 기획자, 경영자뿐 아니라 강력한 설득이 필요한 모든 이에게 이 책을 추천한다

홍성태(한양대 경영대학 명예교수, 『배민다움』 저자)
타인을 설득하고 마음을 얻어야 하는 이 시대의 모든 비즈니스맨들을 위한 이정표다.

《타임》
좋은 아이디어로 청중을 사로잡고 싶다면, 이 책을 읽어라.

《워싱턴포스트》
인간 심리와 시장 심리를 간파하여 메시지를 성공시키는 마스터키를 제시하는 획기적인 책.

가이 가와사키(전 애플 에반젤리스트, 『시장을 지배하는 마케팅』의 저자)
마케팅 원리 중 수세기를 거치며 검증된 불멸의 원리만을 담은 걸작. 비즈니스 필독서로 강력 추천한다.

한국어판 서문

프롤로그 노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀
신장을 훔쳐가는 장기 밀매 괴담
바이러스처럼 번져가는 메시지의 비밀
메시지를 끈끈하게 만들어야 하는 이유
핼러윈을 망친 소문
메시지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 요소
고착력을 떨어뜨리는 악당 ‘지식의 저주’
기발한 아이디어만으로 탁월한 메시지가 나올까?

원칙 1 단순성 Simplicity 강한 것은 단순하다
수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메시지
사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력
왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까?
“경제라니까, 이 멍청아!”
우선 순위를 상기시키는 핵심 메시지의 힘
메시지 클리닉 일광노출은 위험하다
구독률 112퍼센트 지역 신문의 비결
단순함= 핵심 + 간결함
세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담
리모컨을 디자인할 때도 ‘스틱!’되도록
이미 존재하는 지식을 일깨워라
포멜로가 뭐지?
무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없나니
할리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한 줄
샌드위치 속 양파 한 줌에도 예술을 담아서

원칙 2 의외성 Unexpectedness 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라
비행기에서 탈출하는 여섯 가지 방법
충격적인 신형 자동차 광고
놀라게 하라. 스스로 해답을 찾도록
사람들의 추측을 넘어서는 방법
백화점 신입사원이 경악한 이유
다음 기사의 리드를 뽑아보시오
메시지 클리닉 미국의 해외원조는 과연 과도한가
미스터리를 해결할 것
아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까?
9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백 이론
메시지 클리닉 후원금 모금 현황을 보고하는 프레젠테이션
지식의 공백을 채우고 싶은 욕망을 공략하라
사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가?
소니의 스티커 메시지, 휴대용 라디오
케네디가 메시지로 이룩한 업적

원칙 3 구체성 Concreteness 지식의 저주를 깨뜨리는 법
2,500년 동안 살아남은 『이솝 우화』의 비밀
메시지만큼은 구체적이어야 한다
왜 우리는 논문을 읽다가 절망하는가
머리에 쏙쏙 들어오는 회계학 강의의 비결
헤이 주드, 수박, 그리고 모나리자
의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주
HP를 만족시킨 프레젠테이션
상상을 자유롭게 하는 멍석, 구체성
메시지 클리닉 탈수증으로 목숨을 잃고 있는 아이들을 구하자!
왜 어머니들은 신제품에 등을 돌릴까?

원칙 4 신뢰성Credibility 내 말을 믿게 만들어라
헬리코박터균을 믿게 하라
당신이 노벨상 수상자가 아니더라도
때로는 반권위가 훨씬 강력하다
남자친구의 죽음
판결을 뒤집은 스타워즈 칫솔
핵무기 5,000개의 파괴성을 효과적으로 전달하는 법
통계 수치를 효과적으로 활용하는 법
메시지 클리닉 상어가 인간을 습격하는 일은 드물다고?
메시지의 신뢰성을 증폭시켜라
무독성 섬유? 먹을 수 있는 섬유!
이 햄버거에 고기는 어딨어?
“여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까?”
메시지 클리닉 인간이 직관이라는 거짓말쟁이를 믿는 이유
NBA 선수들을 위한 에이즈 교육

원칙 5 감성 Emotion 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
마음을 움직이는 자선단체의 설득
“생각해보세요.” “너나 해!”
최상급 표현이 먹히지 않는 이유
왜 사람들은 스포츠 정신에 열광할까?
전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙
케이블 TV 시청자를 늘리는 두 가지 방법
사람의 동기를 유발하는 매슬로 피라미드 이론
군인도 먹어야 싸운다
왜 빈민층은 보수 진영을 지지하는가?
메시지 클리닉 도대체 왜 수학공부를 해야 하는 거야?
그건 설득이 아니라 설교다
이익과 정체성, 이상향에 호소하라

원칙 6 스토리Story 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라
스토리가 행동을 유발한다
제록스 구내식당에서 들은 이야기
청중이 당신의 이야기를 듣지 않을 때
스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다
메시지 클리닉 문제 학생 다루기
서브웨이 샌드위치에 엄청난 스토리가 굴러들어오다
늘 메시지를 ‘창조’할 필요는 없다
착 붙는 스토리에는 세 가지 플롯이 있다
도전 플롯: 다윗과 골리앗
연결 플롯: 선한 사마리아인은 왜 선한가?
창의성 플롯: 사과와 만유인력의 법칙
머릿속에서 들리는 작은 목소리에 집중하라
삶이 만들어내는 스토리를 포착하라

실전편 당신에게 꼭 필요한 ‘스틱!’의 기술
청중에게 착 달라붙는 프레젠테이션의 다섯 가지 법칙
최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법
나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까?
학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법
에필로그 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다
답은 청중에게 있다
메시지 감각을 뼛속 깊이 유지하라
스탠퍼드 학생들의 스티커 메시지 만드는 능력
다른 악당들
스티커 메시지 만들기: 의사소통의 구조
증상과 치료법
당신은 존 F. 케네디가 아니다
주

칩은 오래전 스탠퍼드 대학에서 ‘스티커 메시지 만드는 법’이라는 강의를 시작했다. 이 강의의 전제는 무엇이 선천성 스티커 메시지를 만드는지 이해한다면 우리의 메시지를 더욱 잘 달라붙게 만들 수 있으리라는 것이었다. (중략) 우리는 스티커 메시지를 완전 분해하고 해부하여 그 고착성의 기원을 알아내고 싶었다. 도시 괴담은 왜 그렇게 기억 속에 뚜렷이 각인되는 것일까? 어째서 어떤 선생님의 화학 수업은 다른 수업보다 훨씬 오래 기억되는 것일까? 거의 모든 문화권에서 비슷한 속담이 발견되는 건 무슨 이유일까? 어째서 어떤 정치적 메시지는 널리 퍼져나가는 반면 다른 메시지는 그렇지 못하는 걸까? 간단히 말해, 우리는 어떤 것이 ‘스틱!’되는지, 즉 어떤 것이 스티커 메시지가 되는지 알고 싶었다. -「프롤로그」 중에서

보통 사람들에 비해 독창성과 창조력이 뛰어난 소수의 우수한 사람이 따로 있다는 사실에는 의심의 여지가 없다. 어쩌면 그들은 그런 능력을 타고났는지도 모른다. 그러므로 당신은 무슨 짓을 해도 스티커 메시지계의 마이클 조던이 되지는 못할 것이다. 그렇지만 명심하라. 이 책의 기본 전제는 누구라도 스티커 메시지를 만드는 방법을 배울 수 있다는 것이다
-「프롤로그」 중에서

탁월하게 단순한 메시지는 간결하고 유용하여 많은 부분 속담처럼 작용한다. 속담에 대한 세르반테스의 정의는 우리의 단순함에 대한 정의와 일치한다. ‘긴 경험(핵심)에서 우러나온 짧은 문장(간결함).’ 내용을 압축한 요약문은 회의를 불러일으킬 수 있다. 수많은 요약문이 공허하거나 잘못된 방향을 바라보고 있기 때문이다. 그것들은그저 간결하기만 할 뿐 핵심이 결여되어 있다. 그러나 우리가 추구하는 단순함은 그런 요약문이 아니다. 우리가 원하는 것은 속담이다. 간결함과 핵심이 결합된 메시지이다 -「원칙 1 단순성」 중에서

지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. “당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다.” 우리는 배경을 설정했고, 사람들은 앞으로 무슨 일이 생길지 궁금해지게 된다. 추리소설 작가들과 십자낱말풀이 작가들이 괜히 우리에게 실마리를 던져주는 게 아니다. 퍼즐을 거의 완성했다는 느낌이 든 순간 호기심은 우리의 정신을 장악하고 결승점을 향해 달려가도록 떠민다. -「원칙 2 의외성」 중에서

언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다. 교사는 학생들에게 전쟁과 동물과 문학작품에 관해 가르친다. 의사는 우리의 위와 등과 심장에 생긴 문제들을 해결한다. 기업은 소프트웨어를 만들고 비행기를 건조하고 신문을 발행한다. 자동차 회사는 작년보다 더 빠르고 싸고 예쁜 차들을 제조한다. 심지어 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어 유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다. -「원칙 3 구체성」 중에서

실리콘밸리의 동쪽에는 요세미티 국립공원에 필적할 정도로 광활한 황무지의 입구라 할 수 있는 황갈색 언덕과 고개들이 펼쳐져 있다. 이 황갈색 언덕들은 샌프란시스코 만의 중요한 분수령이지만 실리콘밸리가 점점 더 멀리 뻗어 나가면서 빠른 속도로 침식당하고 있었다. 비록 생태환경적인 측면에서 중요한 지역이긴 했지만, 아무리 봐도 그리 감탄할 만한 풍경은 아니었다. 심지어 자연환경 보호에 지대한 관심을 가진 실리콘밸리 사람들마저 황폐한 갈색 언덕에는 눈길 하나 주지 않았다. 그러나 스위니는 말했다. “우리는 아름다운 풍경만 보호하는 것이 아니다. 우리는 그곳이 생태학적으로 중요한 의미를 지니기 때문에 보호하는 것이다.”
TNC는 그 참나무 사바나에 (그 지역 전망대가 서 있는 가장 높은 봉우리의 이름을 따) ‘해밀턴 황야Mount Hamilton Wildeness’라는 이름을 붙였다. 일단 이름이 붙고 풍경이라는 인식이 새겨지자, 해밀턴 황야는 지역단체와 정책 입안자들의 머릿속에 확실히 자리 잡게 되었다.-「원칙 3 구체성」 중에서

나는 내 갈색 서류첩을 공중에 내던졌다. 그것은 쿵 소리를 크게 내며 탁자 한가운데에 떨어졌다. “여러분, 이것이 바로 컴퓨터 혁명의 다음 단계입니다.” 순간적으로 나는 이 과장된 연극 때문에 방에서 쫓겨날까 봐 덜컥 겁이 났다. 하지만 그들은 마치 자리에 얼어붙은 듯 꼼짝도 않은 채 탁자 위에 놓인 내 평범한 갈색 폴더가 금세 살아 움직이기라도 할 것처럼 뚫어져라 응시했다. 마침내 얼굴은 젊어 보이지만이 회사에서 오랫동안 파트너로 일해온 브룩 마이어스가 천천히 손을 뻗더니, 마치 성스러운 부적이라도 되는 양 서류첩을 조심스럽게 쓰다듬었다. 그러고는 물었다. “이런 것에 얼마나 많은 정보를 담을 수 있을까요?” -「원칙 3 구체성」 중에서

만일 당신이 스티븐 호킹이나 마이클 조던 또는 다른 유명인사나 저명한 전문가의 도움을 받을 수 있다면 이 장은 가차 없이 건너뛰어도 상관없다. 하지만 그럴 능력이 없는 우리 대다수 평범족은 대체 누구의 힘을 빌려야 할까? 유명인사나 전문가 없이도 외부에서 믿음직한 권위를 끌어올 수 있을까? 그렇다. 놀랍게도 대답은 ‘그렇다’이다. 반 反권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌어내면 된다. -「원칙 4 신뢰성」 중에서

인턴은 의기양양하여 시카고로 돌아왔다. 재러드는 실제로 존재했다. 그리고 그가 서브웨이 샌드위치만으로 체중을 줄이는 데 성공한 것도 사실이었다. 광고 회사는 생각했다. ‘지금 우리 손 안에 엄청난 스토리가 굴러들어왔어!’ (중략) 이 스토리의 두 번째 가치는 바로 여기에 있다. 우리를 격려하고 감동을 준다는 것. 감동은 시뮬레이션과 마찬가지로, 행동을 야기한다. -「원칙 6 스토리」 중에서

프레젠테이션에서 가장 흔히 나타나는 최대의 실수는 바로 메시지가 너무 추상적이라는 것이다. 발표자는 개념과 결론을 제시하면서도 증거를 내놓지 않는다. 그들은 큰 그림에 대해 고차원적으로 설명하지만 그것을 이해하기 쉽게 만들어주는 세부 사항은 말해주지 않는다. 설령 예시나 스토리를 몇 개 늘어놓는다 해도 마치 별 필요 없는 장식물인 양 취급한다. 대부분의 사람들은 설명과 예시를 3대 1의 비율로 섞는 경향이 있다. 완전히 정반대로 하고 있는 것이다. 프레젠테이션이 설득력을 지니기 위해서는 예시와 스토리가 음식 위에 살짝 뿌린 고명이 되어서는 안 된다. 주요리가 되어야 한다. -「실전편 당신에게 꼭 필요한 ‘스틱!’의 기술」 중에서

“스티커 아이디어를 떼어내려면 어떻게 해야 하죠?” 사람들은 자사에 관한 나쁜 소식이나 특정 상품에 관한 잘못된 인식을 떼어내고 싶어 했다. 이 마지막 질문에 대답을 하는 데는 조금 시간이 걸렸다. 마침내 우리는 인정할 수밖에 없었다. “그건 불가능합니다.” (중략) 무엇보다 먼저 현실적이어야 한다. 대중이 자동차를 신뢰하게 될 때까지 17년이라는 세월이 걸렸다. 맥도날드 햄버거에 지렁이 고기가 들어있다는 소문은 레이 크록의 뛰어난 전략에도 불구하고 아직도 몇몇 지역에서 떠돌아다니고 있다. 스티커 아이디어는 어떤 상황에서도 살아남는다. 그리고 이 책에서 이미 살펴보았듯이. 그것은 굉장한 일이 될 수도 있다. 만약 당신이 잘못된 스티커 아이디어에 맞서 싸워야 한다면 엄청난 골칫거리가 되겠지만. 우리의 충고는 단순하다. 스티커 아이디어에 대항해 싸울 때에는 스티커 아이디어를 사용하라. -「실전편 당신에게 꼭 필요한 ‘스틱!’의 기술」 중에서