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클레우제비츠의 〈전쟁론〉에서 배우는 21세기 마케팅 행동 원칙

“마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지”라는 명언을 남긴 앨 리스와 잭 트라우트의 명저『마케팅 전쟁(Marketing Warfare)』이 다시 돌아왔다. 출간 20주년 기념 특별 개정판인 이 책에는 최신의 사례와 마케팅 동향, 전략을 반영한 저자의 새로운 해설과 풍부한 이미지 자료가 추가되었다.

『마케팅 전쟁』은 출간 이후 20년 가까이 세계 각국에서 읽히고 있으며, 지금까지도 아마존 베스트셀러 목록에서 사라질 줄 모르는 마케팅 분야 최고의 베스트셀러이자 스테디셀러이다. 저자들은 2,500년간의 전쟁사를 연구한 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 마케팅의 관점에서 새롭게 분석해 나가면서 이에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.

이들은 각 전투를 통해 집중의 이점(마라톤 전투, 메타우루스 전투)과 적이 예상 못한 전술을 통한 승리(아르벨라 전투, 헤이스팅스 전투, 퀘벡 전투), 신기술 개발의 승리(크레시 전투의 '긴 활', 독일 기관총, 영국 탱크 등), 힘의 원리(벙커힐 전투, 트렌튼 전투), 방어의 우월성(워털루 전투) 등을 마케팅 본질과 연결해 설명한다.

목표는 마케팅 전쟁에서 승리하는 것!
기본적으로 자유경쟁 체제란 시장을 장악하기 위한 마케팅 전쟁이며, 경쟁사와 싸워 이기는 것이다. 이제 기업들은 새로운 마케팅 전쟁을 준비하지 않으면 살아남을 수 없을 정도로 치열한 전쟁의 상황 속에 놓여 있다.
마케팅에 관한 고전적인 정의는 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것이고, 지금까지도 많은 마케팅 서적들이 이 점을 강조하고 있다. 그러나 오늘날에는 소비자의 욕구를 아는 것만으로는 강력한 경쟁력을 갖지 못한다. 이미 다른 경쟁기업들도 동일한 고객의 욕구를 충족시키고 있기 때문이다. 이제 모든 기업들은 경쟁사에 초점을 맞추어야 한다. 즉, 경쟁회사들의 강점과 약점을 발견하고 언제, 어떻게 공격하고 방어해야 할지를 배우지 않으면 21세기 마케팅 전쟁에서 살아남을 수 없다. 앨 리스와 잭 트라우트의 이러한 주장이야말로 마케팅의 본질적인 특성을 그대로 꿰뚫고 있다고 할 수 있다.

2,500년간의 전쟁사에서 배우는 마케팅 성공 전략!
마케팅이 전쟁이라면, 왜 어떤 전쟁에서는 승리하고 어떤 전쟁에서는 패배하는가? 군사적인 전쟁과 마케팅을 성공과 실패로 이끄는 결정적인 요인들은 무엇인가? 앨 리스와 잭 트라우트는 2,500년간의 전쟁사를 연구한 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 마케팅의 관점에서 새롭게 분석해 나가면서 이에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.
이들은 각 전투를 통해 집중의 이점(마라톤 전투, 메타우루스 전투)과 적이 예상치 못한 전술을 통한 승리(아르벨라 전투, 헤이스팅스 전투, 퀘벡 전투), 신기술 개발로 인한 승리(크레시 전투의 ‘긴 활’과 독일 기관총, 영국 탱크 등), 힘의 원리(벙커힐 전투, 트렌튼 전투)와 방어의 우월성(워털루 전투) 등을 마케팅의 본질과 연결하여 설명하고 있다.
마케팅의 첫 번째 원칙은 바로 힘의 원리이다. 이것은 정글의 법칙과 같이 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹고, 대기업이 중소기업을 이긴다는 원리이다. 수적 우위, 즉 힘의 우월성은 제품이나 사원의 질적인 차이를 압도할 수 있을 만큼 중요하다. IBM의 승리나 제2차 세계대전에서의 연합군의 승리는 다름 아닌 힘의 우위에서 비롯된 것이다.
마케팅의 두 번째 원칙은 ‘방어의 우월성’이다. 이것은 전법 중에서 가장 강력한 형태이며, 공격만큼 화려하지는 않지만 전쟁을 승리로 이끄는 힘이기도 하다. 지난 60년 동안 25개의 선도 브랜드 중 21개가 그 자리를 계속 고수하고 있다는 조사 결과에서도 알 수 있듯이, 방어는 적은 힘과 예산, 시간을 가지고 경쟁사를 손쉽게 물리칠 수 있는 커다란 이점을 가지고 있다.

우리가 서 있는 곳은 어디인가?
마케팅 프로그램을 설계하기 위한 첫 번째 단계는 스스로에게 “우리는 지금 어떤 종류의 전쟁을 하고 있는가?”라고 자문하는 것이다. 즉, 각각의 ‘시장에서의 위치’에 따라 전략을 다르게 수립해야 한다는 것이다. 예를 들어 시장 리더는 방어적 마케팅을 선택해야 하고, 2위 기업은 공격적 마케팅을, 작은 기업은 측면공격 마케팅을, 지역 기업은 게릴라 마케팅을 선택하여 싸워야 한다. 각각의 전술을 살펴보면 다음과 같다.

▶ 방어적 마케팅 : 시장의 리더만이 방어전을 구사할 수 있으며, 자신의 위치를 향상시키는 최선의 방법은 자기 자신을 공격하는 것이다. 즉, 현재 가지고 있는 제품이나 서비스가 시대에 뒤떨어지지 않도록 끊임없이 새로움을 도입해야 한다. 자기 자신을 공격하기를 망설이는 리더는 시장점유율을 잃게 되며, 궁극적으로는 리더의 자리를 잃게 된다. IBM과 질레트, 타이레놀 등은 방어적 마케팅을 보여 주는 좋은 사례들이다.

▶ 공격적 마케팅 : 리더를 선제공격할 수 있는 충분한 힘과 자원을 가지고 있는 2, 3위 기업에 적합한 전략이다. 자사의 성공보다 중요한 것이 리더의 실패이며, 리더의 사기를 떨어뜨리는 것이다. 먼저 리더의 위치가 얼마나 강한지를 파악하고, 리더의 강점 속에 내재된 약점을

누구나 성공적인 마케팅을 꿈꾸지만 계획하고 기대했던 효과를 얻어 내기란 쉽지 않다. 이는 자본주의 경쟁 체제에 참여하고 있는 모든 사람들의 영원한 난제일 것이다. 왜냐하면 ‘마케팅은 피 말리는 전쟁’이기 때문이다. “마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지”라는 명언을 남긴 앨 리스와 잭 트라우트의 명저 《마케팅 전쟁(Marketing Warfare)》이 다시 돌아왔다. 출간 20주년 기념 특별 개정판인 이 책에는 최신의 사례와 마케팅 동향, 전략을 반영한 저자의 새로운 해설과 풍부한 이미지 자료가 추가되었다. 《마케팅 불변의 법칙》 《포지셔닝》의 저자이며 마케팅 컨설턴트로 세계적인 명성을 얻고 있는 앨 리스와 잭 트라우트의 대표작인 《마케팅 전쟁》은 출간 이후 20년 가까이 세계 각국에서 읽히고 있으며, 지금까지도 아마존 베스트셀러 목록에서 사라질 줄 모르는 마케팅 분야 최고의 베스트셀러이자 스테디셀러이다. 오랫동안 독자들의 신뢰를 얻어 온 이러한 힘이야말로 바로 이 책의 유용성과 무게를 반증하는 것이라 할 수 있을 것이다.



목표는 마케팅 전쟁에서 승리하는 것!

기본적으로 자유경쟁 체제란 시장을 장악하기 위한 마케팅 전쟁이며, 그 목표는 경쟁사와 싸워 이기는 것이다. 그러나 마케팅 경쟁의 현실은 예전과는 차원이 다르게 급변하며 격렬해지고 있다. 이제 기업들은 새로운 마케팅 전쟁을 준비하지 않으면 살아남을 수 없을 정도로 치열한 전쟁의 상황 속에 놓여 있는 것이다. 이 새로운 환경에서 승리하기 위해서는 언제, 어떤 전략과 전술로 싸워야 하는지를 새로 배우지 않으면 안 된다. 마케팅에 관한 고전적인 정의는 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것이고, 지금까지도 많은 마케팅 서적들이 이 점을 강조하고 있다. 그러나 오늘날에는 소비자의 욕구를 아는 것만으로는 강력한 경쟁력을 갖지 못한다. 이미 다른 경쟁기업들도 동일한 고객의 욕구를 충족시키고 있기 때문이다. 이제 모든 기업들은 경쟁사에 초점을 맞추어야 한다. 즉, 경쟁회사들의 강점과 약점을 발견하고 언제, 어떻게 공격하고 방어해야 할지를 배우지 않으면 21세기 마케팅 전쟁에서 살아남을 수 없다. 앨 리스와 잭 트라우트의 이러한 주장이야말로 마케팅의 본질적인 특성을 그대로 꿰뚫고 있다고 할 수 있다.



2,500년간의 전쟁사에서 배우는 마케팅 성공 전략!

마케팅이 전쟁이라면, 왜 어떤 전쟁에서는 승리하고 어떤 전쟁에서는 패배하는가? 군사적인 전쟁과 마케팅을 성공과 실패로 이끄는 결정적인 요인들은 무엇인가? 앨 리스와 잭 트라우트는 2,500년간의 전쟁사를 연구한 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 마케팅의 관점에서 새롭게 분석해 나가면서 이에 대한 명쾌한 해답을 제시한다. 이들은 각 전투를 통해 집중의 이점(마라톤 전투, 메타우루스 전투)과 적이 예상치 못한 전술을 통한 승리(아르벨라 전투, 헤이스팅스 전투, 퀘벡 전투), 신기술 개발로 인한 승리(크레시 전투의 ‘긴 활’과 독일 기관총, 영국 탱크 등), 힘의 원리(벙커힐 전투, 트렌튼 전투)와 방어의 우월성(워털루 전투) 등을 마케팅의 본질과 연결하여 설명하고 있다. 마케팅의 첫 번째 원칙은 바로 힘의 원리이다. 이것은 정글의 법칙과 같이 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹고, 대기업이 중소기업을 이긴다는 원리이다. 수적 우위, 즉 힘의 우월성은 제품이나 사원의 질적인 차이를 압도할 수 있을 만큼 중요하다. IBM의 승리나 제2차 세계대전에서의 연합군의 승리는 다름 아닌 힘의 우위에서 비롯된 것이다. 마케팅의 두 번째 원칙은 ‘방어의 우월성’이다. 이것은 전법 중에서 가장 강력한 형태이며, 공격만큼 화려하지는 않지만 전쟁을 승리로 이끄는 힘이기도 하다. 지난 60년 동안 25개의 선도 브랜드 중 21개가 그 자리를 계속 고수하고 있다는 조사 결과에서도 알 수 있듯이, 방어는 적은 힘과 예산, 시간을 가지고 경쟁사를 손쉽게 물리칠 수 있는 커다란 이점을 가지고 있다.



우리가 서 있는 곳은 어디인가?

마케팅 프로그램을 설계하기 위한 첫 번째 단계는 스스로에게 “우리는 지금 어떤 종류의 전쟁을 하고 있는가?”라
고 자문하는 것이다. 즉, 각각의 ‘시장에서의 위치’에 따라 전략을 다르게 수립해야 한다는 것이다. 예를 들어 시장 리더는 방어적 마케팅을 선택해야 하고, 2위 기업은 공격적 마케팅을, 작은 기업은 측면공격 마케팅을, 지역 기업은 게릴라 마케팅을 선택하여 싸워야 한다. 각각의 전술을 살펴보면 다음과 같다.



▶ 방어적 마케팅 : 시장의 리더만이 방어전을 구사할 수 있으며, 자신의 위치를 향상시키는 최선의 방법은 자기 자신을 공격하는 것이다. 즉, 현재 가지고 있는 제품이나 서비스가 시대에 뒤떨어지지 않도록 끊임없이 새로움을 도입해야 한다. 자기 자신을 공격하기를 망설이는 리더는 시장점유율을 잃게 되며, 궁극적으로는 리더의 자리를 잃게 된다. IBM과 질레트, 타이레놀 등은 방어적 마케팅을 보여 주는 좋은 사례들이다.



▶ 공격적 마케팅 : 리더를 선제공격할 수 있는 충분한 힘과 자원을 가지고 있는 2, 3위 기업에 적합한 전략이다. 자사의 성공보다 중요한 것이 리더의 실패이며, 리더의 사기를 떨어뜨리는 것이다. 먼저 리더의 위치가 얼마나 강한지를 파악하고, 리더의 강점 속에 내재된 약점을 찾아 단일 제품으로 공격하면 시장점유율을 높일 수 있다. 렌터카 분야에서 허츠에 대한 에이비스의 공격, 항공운송 분야에서 페덱스의 공격, <월스트리트저널>에 대한 <비즈니스타임>의 공격 등이 적절한 예이다.



▶ 측면공격 마케팅 : 마케팅 전쟁을 하기 위한 가장 혁신적인 전략으로 투기적인 모험과 대담한 행동이 요구되지만 크고 장엄한 승리를 쟁취할 수 있는 최대의 기회이다. 기습과 추격이 성공의 관건이며, 이 책에는 저가 전략 혹은 고가 전략, 대형화 혹은 소형화, 제품 형태의 변화 등으로 승부한 각 기업의 사례들이 실려 있다.



▶ 게릴라 마케팅 : 거대기업 속에서 작은 기업이 번영을 누릴 수 있는 전략이며, 신축적이고 간소한 조직은 실질적인 이익을 얻는 데 상당한 이점이 된다. 방어하기에 충분한 세분화된 시장을 찾아 공격하면 작은 연못에서 큰 물고기가 될 수 있다. 단, 성공하더라도 리더처럼 행동하는 것은 금물이다.



싸움터는 바로 소비자의 마음속이다!

마케팅 전투는 고객의 사무실이나 슈퍼마켓에서 벌어지는 것이 아니다. 이곳은 단순히 상품이 유통되는 지점에 지나지 않으며, 브랜드의 선택은 이미 다른 곳에서 결정된다. 또 마케팅 전투는 도시나 지역 같은 물리적 장소에서 일어나지도 않는다. 마케팅 전투는 사람들의 마음속에서 벌어진다. 사람들의 마음속이 바로 싸움터이며, 이 정신적 고지를 누가 먼저 차지하느냐가 마케팅 전쟁의 승패를 결정짓는다. 대부분의 마케팅 매니저가 빠지기 쉬운 또 하나의 환상은 보다 우수한 제품이 마케팅 전투에서 승리할 것이라는 신념이다. 이러한 신념 뒤에는 ‘제품에 대한 진실은 드러나기 마련’이라는 생각이 숨어 있다. 다시 말해 자사의 제품이 더 낫다는 사실을 예상 고객에게 잘 전달해 줄 유능한 광고회사와 이 제품을 잘 팔아 줄 유능한 판매사원을 확보하기만 하면 된다고 속단하는 것이다. 그러나 이러한 생각은 착각이다. 마케팅 전쟁에서는 옳다는 것만으로는 이길 수 없다. 앨 리스와 잭 트라우트는 궁극적으로는 더 좋은 제품이 승리할 것이라는 환상이 존재하지만, 소비자의 인식(perception)이 실제(reality)를 지배한다는 점을 명심하라고 충고한다.



새로운 경쟁의 시대, 새롭게 다가온 영원한 마케팅의 고전!

이 책은 일시적인 유행서가 아니다. 또 이론은 화려하지만 막상 현실에 적용하기에는 곤란한 이론 위주의 마케팅 서적도 아니다. 마케팅과 관련된 일을 하고 있는 사람이라면 꼭 알고 있어야 할 핵심적이고 본질적인 전략과 전술을 제시하고 있기 때문에 마케팅의 영원한 기본서이자 실용서라 할 수 있다. 이 책은 마케팅 방향과 전략에 확신이 없을 때마다 옳고 그름을 판단하는 잣대와 지침서의 역할을 할 것이다. 저자들이 직접 최신의 풍부한 사례와 마케팅 동향, 새로운 전략들을 추가한 출간 20주년 기념 특별 개정판인 이 책을 통해 전체적인 마케팅 판도를 읽을 줄 알게 되며, 어떤 요소 때문에 성공하고 실패했는 찾아 단일 제품으로 공격하면 시장점유율을 높일 수 있다. 렌터카 분야에서 허츠에 대한 에이비스의 공격, 항공운송 분야에서 페덱스의 공격, 〈월스트리트저널〉에 대한 〈비즈니스타임〉의 공격 등이 적절한 예이다.

▶ 측면공격 마케팅 : 마케팅 전쟁을 하기 위한 가장 혁신적인 전략으로 투기적인 모험과 대담한 행동이 요구되지만 크고 장엄한 승리를 쟁취할 수 있는 최대의 기회이다. 기습과 추격이 성공의 관건이며, 이 책에는 저가 전략 혹은 고가 전략, 대형화 혹은 소형화, 제품 형태의 변화 등으로 승부한 각 기업의 사례들이 실려 있다.

▶ 게릴라 마케팅 : 거대기업 속에서 작은 기업이 번영을 누릴 수 있는 전략이며, 신축적이고 간소한 조직은 실질적인 이익을 얻는 데 상당한 이점이 된다. 방어하기에 충분한 세분화된 시장을 찾아 공격하면 작은 연못에서 큰 물고기가 될 수 있다. 단, 성공하더라도 리더처럼 행동하는 것은 금물이다.

새로운 경쟁의 시대, 새롭게 다가온 영원한 마케팅의 고전!
이 책은 일시적인 유행서가 아니다. 또 이론은 화려하지만 막상 현실에 적용하기에는 곤란한 이론 위주의 마케팅 서적도 아니다. 마케팅과 관련된 일을 하고 있는 사람이라면 꼭 알고 있어야 할 핵심적이고 본질적인 전략과 전술을 제시하고 있기 때문에 마케팅의 영원한 기본서이자 실용서이다.
저자들이 직접 최신의 풍부한 사례와 마케팅 동향, 새로운 전략들을 추가한 출간 20주년 기념 특별 개정판인 이 책을 통해 전체적인 마케팅 판도를 읽을 줄 알게 되며, 어떤 요소 때문에 성공하고 실패했는지를 짚어낼 수 있는 마케팅 감각을 본능적으로 익힐 수 있다. 아울러 21세기의 마케팅 전략가가 갖추어야 할 자질들을 구체적으로 배울 수 있다. 이 책은 이미 《마케팅 전쟁》을 읽고 도움을 받은 수많은 독자들뿐 아니라 차세대 마케팅 전쟁을 이끌어 나갈 마케터들, 각각의 위치에서 더 위로 올라가고자 하는 기업의 CEO들, 성공을 꿈꾸는 모든 직장인들에게 또 하나의 바이블로 자리 잡을 것이다.
지를 짚어낼 수 있는 마케팅 감각을 본능적으로 익힐 수 있다. 아울러 21세기의 마케팅 전략가가 갖추어야 할 자질들을 구체적으로 배울 수 있다. 이 책은 이미 《마케팅 전쟁》을 읽고 도움을 받은 수많은 독자들뿐 아니라 차세대 마케팅 전쟁을 이끌어 나갈 마케터들, 각각의 위치에서 더 위로 올라가고자 하는 기업의 CEO들, 성공을 꿈꾸는 모든 직장인들에게 또 하나의 바이블로 자리 잡을 것이다.

이 책의 독자들에게 | 아무도 가르쳐 주지 않는 전쟁

프롤로그 | “당신은 어떤 전쟁을 하고 있는가?”




서 론 | 마케팅은 전쟁이다

마케팅을 뒤집어라

소비자는 ‘왕’인가

경쟁사의 아킬레스건을 공격하라

미래의 마케팅 계획

클라우제비츠가 옳을지도 모른다

마케팅 전쟁에 관한 변론




제1장 | 전쟁에서 배우는 마케팅 기법

방패를 붙여라

예기치 못한 지점을 공략하라

불쌍한 한니발 형제여, 병력을 집중하라

해럴드를 죽여라

‘긴 활’로 승부하라

절벽을 기어올라라

적의 흰자위가 보일 때까지 숨어 있어라

신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다

기민하게 움직여라

항복하는 것이 불명예는 아니다

잘못된 명령은 실패를 부른다

승리의 진실을 알고 싶은가

독일 기관총과 영국 탱크가 첫선을 보이다

아이젠하워가 승리한 이유는 이것이다




제2장 | 정글의 법칙 : 힘의 원리

전쟁터에서의 수학 원리

마케팅 전쟁에서의 수학 원리

‘우수한 인재’에 대한 착각

‘우수한 제품’에 대한 착각

그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했지?




제3장 | 방어의 우월성

방어전에서의 수학 원리

국왕을 폐위시키기란 어렵다

IBM에 영웅은 없다

기습보다 방어를 선호하는 이유

공격에는 시간이 걸린다




제4장 | 새로운 경쟁의 시대

헤드라인 전쟁

예고인가, 선전인가

마케팅 경쟁의 현실




제5장 | 싸움터의 특성

비열하고 추악한 장소

‘마음의 지도’ 만들기

‘마음속의 산’ 점령하기

누가 큰 파이를 먹을까




제6장 | 마케팅 전략의 네 가지 유형

GM이 해야 할 선택 - 공격적인 방어전

포드가 해야 할 선택 - 최대의 공격전

크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격

아메리칸 모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 전법

우리 기업에 맞는 마케팅 전법은?




제7장 | 방어적 마케팅의 원리

원칙 1 : 진실에서 출발하라

원칙 2 : 자기 자신을 공격하라

원칙 3 : 경쟁자의 공격을 저지하라

진통제 전쟁

찬물을 끼얹다

반격을 준비하라

비축해 두기

정부규제의 공포에서 벗어나는 법

마케팅의 평화




제8장 | 공격적 마케팅의 원리

원칙 1 : 남의 배꼽부터 살펴라

원칙 2 : 강점 속의 약점을 찾아라

원칙 3 : 좁은 전선에서 공격하라

다윗이 골리앗을 이길 확률

강점 속의 약점

편협한 마음의 이점

광범위한 마음의 불이익

독점기업 공격하기




제9장 | 측면공격 마케팅의 원리

원칙 1 : 경쟁자의 어깨부터 공격하라

원칙 2 : 기습공격을 가하라

원칙 3 : 계속 추격하라

‘싼 가격’으로 승부하기

‘비싼 가격’으로 승부하기

‘소형화’로 승부하기

‘대형화’로 승부하기

‘유통채널’로 승부하기

‘제품형태’로 승부하기

‘저칼로리’로 승부하기

측면공격을 성공으로 이끄는 요인들




제10장 | 게릴라 마케팅의 원리

원칙 1 : 작은 연못에서 큰 물고기가 되라

원칙 2 : 리더처럼 행동하지 말라

원칙 3 : 도망칠 때는 신속하라

지리적인 위치를 이용한 게릴라

특정인구를 이용한 게릴라

업계의 특성을 이용한 게릴라

제품 게릴라

‘높은 가격’을 이용한 게릴라

게릴라들의 제휴

94%의 게릴라




제11장 | 콜라 전쟁

지옥의 열매와 성스러운 물

5센트로 두 배를 즐기세요

코카콜라가 놓친 것들

젊음의 펩시 세대

코카콜라의 컴백 시도

로열크라운은 너무 작고 너무 늦었다

무모한 확장전의 결말

언콜라의 측면공격

카페인 공방전

무모한 확장전

이 책의 독자들에게 | 아무도 가르쳐 주지 않는 전쟁
프롤로그 | “당신은 어떤 전쟁을 하고 있는가?"

서 론 | 마케팅은 전쟁이다
마케팅을 뒤집어라
소비자는 ‘왕’인가
경쟁사의 아킬레스건을 공격하라
미래의 마케팅 계획
클라우제비츠가 옳을지도 모른다
마케팅 전쟁에 관한 변론

제1장 | 전쟁에서 배우는 마케팅 기법
방패를 붙여라
예기치 못한 지점을 공략하라
불쌍한 한니발 형제여, 병력을 집중하라
해럴드를 죽여라
‘긴 활’로 승부하라
절벽을 기어올라라
적의 흰자위가 보일 때까지 숨어 있어라
신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다
기민하게 움직여라
항복하는 것이 불명예는 아니다
잘못된 명령은 실패를 부른다
승리의 진실을 알고 싶은가
독일 기관총과 영국 탱크가 첫선을 보이다
아이젠하워가 승리한 이유는 이것이다

제2장 | 정글의 법칙 : 힘의 원리
전쟁터에서의 수학 원리
마케팅 전쟁에서의 수학 원리
‘우수한 인재’에 대한 착각
‘우수한 제품’에 대한 착각
그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했지?

제3장 | 방어의 우월성
방어전에서의 수학 원리
국왕을 폐위시키기란 어렵다
IBM에 영웅은 없다
기습보다 방어를 선호하는 이유
공격에는 시간이 걸린다

제4장 | 새로운 경쟁의 시대
헤드라인 전쟁
예고인가, 선전인가
마케팅 경쟁의 현실

제5장 | 싸움터의 특성
비열하고 추악한 장소
‘마음의 지도’ 만들기
‘마음속의 산’ 점령하기
누가 큰 파이를 먹을까

제6장 | 마케팅 전략의 네 가지 유형
GM이 해야 할 선택 - 공격적인 방어전
포드가 해야 할 선택 - 최대의 공격전
크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격
아메리칸 모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 전법
우리 기업에 맞는 마케팅 전법은?

제7장 | 방어적 마케팅의 원리
원칙 1 : 진실에서 출발하라
원칙 2 : 자기 자신을 공격하라
원칙 3 : 경쟁자의 공격을 저지하라
진통제 전쟁
찬물을 끼얹다
반격을 준비하라
비축해 두기
정부규제의 공포에서 벗어나는 법
마케팅의 평화

제8장 | 공격적 마케팅의 원리
원칙 1 : 남의 배꼽부터 살펴라
원칙 2 : 강점 속의 약점을 찾아라
원칙 3 : 좁은 전선에서 공격하라
다윗이 골리앗을 이길 확률
강점 속의 약점
편협한 마음의 이점
광범위한 마음의 불이익
독점기업 공격하기

제9장 | 측면공격 마케팅의 원리
원칙 1 : 경쟁자의 어깨부터 공격하라
원칙 2 : 기습공격을 가하라
원칙 3 : 계속 추격하라
‘싼 가격’으로 승부하기
‘비싼 가격’으로 승부하기
‘소형화’로 승부하기
‘대형화’로 승부하기
‘유통채널’로 승부하기
‘제품형태’로 승부하기
‘저칼로리’로 승부하기
측면공격을 성공으로 이끄는 요인들

제10장 | 게릴라 마케팅의 원리
원칙 1 : 작은 연못에서 큰 물고기가 되라
원칙 2 : 리더처럼 행동하지 말라
원칙 3 : 도망칠 때는 신속하라
지리적인 위치를 이용한 게릴라
특정인구를 이용한 게릴라
업계의 특성을 이용한 게릴라
제품 게릴라
‘높은 가격’을 이용한 게릴라
게릴라들의 제휴
94%의 게릴라

제11장 | 콜라 전쟁
지옥의 열매와 성스러운 물
5센트로 두 배를 즐기세요
코카콜라가 놓친 것들
젊음의 펩시 세대
코카콜라의 컴백 시도
로열크라운은 너무 작고 너무 늦었다
무모한 확장전의 결말
언콜라의 측면공격
카페인 공방전
무모한 확장전 제2라운드
눈을 가리고 시음해 보세요
‘오직 그것뿐’으로의 복귀
‘노 카페인’ 콜라의 위험성

제12장 | 맥주 전쟁
이기려면 얼마나 써야 합니까?
독일 맥주의 참맛을 즐기십시오
미국에서 가장 비싼 맥주
밀러 타임에 초대합니다
당신이 원하던 바로 그것, 라이트 맥주
라이트 맥주의 판돈을 쓸어라
콜로라도 쿨에
이드
라이트의 약점
밀러, 미스테리에 빠지다
자기 자신을 쏘다
헤비 맥주의 돌격

제13장 | 햄버거 전쟁
커피숍에서 맥도널드 탄생하다
입맛대로 즐기세요
영화관에서는 팝콘을 선전하지 않는다
우리는 버거킹이지 샌드위치킹이 아니에요
튀기지 않고 굽는다
소고기는 어디 갔지?
향수를 불러일으키는 햄버거

제14장 | 컴퓨터 전쟁
백설공주와 일곱 난쟁이
다윗과 골리앗의 한판
컴퓨터 천재의 판단착오
IBM의 폭탄
모두 킹콩을 공격하라
IBM이라는 거대한 덫
애플과 IBM의 대결 : 제1라운드
애플과 IBM의 대결 : 제2라운드
누가 2위를 차지할 것인가

제15장 | 성공을 부르는 전략과 전술
전략은 전술을 따라간다
포병 장교 나폴레옹
탱크 사령관 패튼
광고 전문가
전략은 평범한 전술에 관대하다
전략은 전술을 지휘한다
단일 지점의 공략
반격을 계산하라
행동과 전략은 따로 놀지 않는다
전략은 전술과 분리될 수 없다
우리 기업의 예비병력은 어디에 있는가

제16장 | 유능한 마케팅 전략가의 6가지 자질
융통성은 성공을 낳는다
정신적 용기는 더없이 중요하다
대담성이 승패를 좌우한다
사실에 기초하여 전략을 세워라
행운의 파도를 탈 줄 알아야 한다
게임의 규칙을 아는 것은 훌륭한 전략가의 기본이다

에필로그
찾아보기
제2라운드

눈을 가리고 시음해 보세요

‘오직 그것뿐’으로의 복귀

‘노 카페인’ 콜라의 위험성




제12장 | 맥주 전쟁

이기려면 얼마나 써야 합니까?

독일 맥주의 참맛을 즐기십시오

미국에서 가장 비싼 맥주

밀러 타임에 초대합니다

당신이 원하던 바로 그것, 라이트 맥주

라이트 맥주의 판돈을 쓸어라

콜로라도 쿨에이드

라이트의 약점

밀러, 미스테리에 빠지다

자기 자신을 쏘다

헤비 맥주의 돌격




제13장 | 햄버거 전쟁

커피숍에서 맥도널드 탄생하다

입맛대로 즐기세요

영화관에서는 팝콘을 선전하지 않는다

우리는 버거킹이지 샌드위치킹이 아니에요

튀기지 않고 굽는다

소고기는 어디 갔지?

향수를 불러일으키는 햄버거




제14장 | 컴퓨터 전쟁

백설공주와 일곱 난쟁이

다윗과 골리앗의 한판

컴퓨터 천재의 판단착오

IBM의 폭탄

모두 킹콩을 공격하라

IBM이라는 거대한 덫

애플과 IBM의 대결 : 제1라운드

애플과 IBM의 대결 : 제2라운드

누가 2위를 차지할 것인가




제15장 | 성공을 부르는 전략과 전술

전략은 전술을 따라간다

포병 장교 나폴레옹

탱크 사령관 패튼

광고 전문가

전략은 평범한 전술에 관대하다

전략은 전술을 지휘한다

단일 지점의 공략

반격을 계산하라

행동과 전략은 따로 놀지 않는다

전략은 전술과 분리될 수 없다

우리 기업의 예비병력은 어디에 있는가




제16장 | 유능한 마케팅 전략가의 6가지 자질

융통성은 성공을 낳는다

정신적 용기는 더없이 중요하다

대담성이 승패를 좌우한다

사실에 기초하여 전략을 세워라

행운의 파도를 탈 줄 알아야 한다

게임의 규칙을 아는 것은 훌륭한 전략가의 기본이다




에필로그

찾아보기

오늘날 마케팅의 본질적인 특성은 소비자에게 봉사하는 것이 아니라 경쟁자의 허점을 찌르고 측면을 공격하여 싸워 이기는 것이다. 다시 말해 마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지이다. -p. 26 그러면 21세기의 마케팅 전쟁에서는 누가 승리할 것인가? 전쟁 역사의 교훈을 가장 잘 익힌 마케팅 전략가가 앞서 나갈 것이다. 다시 말해 알렉산더처럼 계획하고, 나폴레옹처럼 기민하게 움직이고, 패튼처럼 싸운 마케팅 전략가가 승리를 거머쥘 것이다. -p. 53 전쟁의 원칙 중 가장 기본이 되는 것은 힘의 원리이다. 이것은 바로 정글의 법칙과 같다. 다시 말해 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹고, 대기업이 중소기업을 이긴다는 원리이다. -p. 57 더 나은 사람을 고용하는 것이 뭐가 잘못되었단 말인가? 잘못된 것이 없다. 그런데 규모가 큰 기업일수록 ‘평범한’ 사람이 일할 가능성이 크다. 승자와 패자 사이의 차이가 사람에서 기인하는 경우는 별로 없다. 승패는 거의 항상 전략에 의해 좌우된다. 많은 경영 교과서들이 회사를 변화시키는 첫 번째 단계는 뛰어난 사람을 고용한 후 그들로 하여금 더 나은 전략을 세우게 하는 것이라고 주장한다. 그러나 왜 사람들은 회사가 어떤 변화의 국면을 맞이했을 때 뛰어난 사람을 고용하려고 할까? 이보다 바람직한 접근 방식은 더 나은 전략을 개발한 후 더 나은 사람을 고용하는 것이다. -p. 61 어떤 지휘관도 불리한 상황에서 싸움을 하고 싶어하지는 않는다. 일반적인 전투 원리로 볼 때, 공격하는 쪽이 성공하기 위해서는 최소한 공격 지점에서 3 대 1의 우위를 점하지 않으면 안 된다. 그러나 얼마나 많은 마케팅 전략가들이 절대적으로 열세인 병력을 가지고 공격을 시도하고 있는가? 발라클라바의 카디건 경이나 게티스버그의 리 장군처럼, 많은 마케팅 전략가들은 2 대 1 또는 3 대 1, 심지어 10 대 1 정도밖에 안 되는 광고비와 부족한 마케팅 예산을 가지고 공격을 시도한다. 결과는 불 보듯 뻔하다. -p. 67 마케팅 전투는 바로 사람들의 마음속에서 벌어진다. 즉, 자신과 예상 고객의 마음이 바로 전투장이다. 마음속이 싸움터인 것이다. 이러한 전투는 하루도 빠짐없이 매일 계속된다. 이 마음이라는 전투장은 이해하기 어렵고 농간을 잘 부리는 지역이다. 전체 전투장의 크기는 기껏해야 6인치 너비에 지나지 않는다. 여기에서 마케팅 전쟁이 일어나는 것이다. -p. 84 훌륭한 마케팅 전략이란 존재하지 않는다. 훌륭한 전략이 나쁠 수도 있고, 나쁜 전략이 훌륭할 수도 있다. 그것은 전적으로 누가 그것을 사용하느냐에 달려 있다. 리더에게 좋은 전략이라는 것은 2, 3위 기업에게는 나쁜 전략이 되고, 그 반대도 마찬가지다. 그러므로 전략을 적용하기 전에 자사가 시장에서 어떤 위치에 있는지 자문해 보는 것이 중요하다. -p. 117 리더가 가지고 있는 것은 고객의 마음속에 차지한 위치이다. 마음속의 전투에서 이기려면 먼저 리더의 자리로 자사를 대치하기 전에 리더를 그 위치에서 밀어내야 한다. 자사의 성공보다는 경쟁업체의 실패가 중요하다. 특히 리더의 실패 말이다. -p. 119 시장이 없는 곳에서 어떻게 사업을 하겠는가? 경쟁자의 어깨부터 공격을 시도하라. 적의 힘을 빼는 것이 성공적인 측면공격의 핵심적인 기동전술이다. 이것은 경쟁사가 저지하기 힘든 엄청난 힘을 만들어 낼 수 있다. -p. 140 소비제품의 경우 광고는 브랜드를 알리는 가장 중요한 전략적 무기이다. 해마다 전략의 기본 방향을 바꾸는 것은 큰 잘못이다. 제품에 대한 마케팅 전쟁의 형태를 다른 것으로 바꾸기 전에는 전략적 궤도를 수정해서는 안 된다. 물론 전술적 의미에서 문

오늘날 마케팅의 본질적인 특성은 소비자에게 봉사하는 것이 아니라 경쟁자의 허점을 찌르고 측면을 공격하여 싸워 이기는 것이다. 다시 말해 마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지이다. -p. 26



그러면 21세기의 마케팅 전쟁에서는 누가 승리할 것인가? 전쟁 역사의 교훈을 가장 잘 익힌 마케팅 전략가가 앞서 나갈 것이다. 다시 말해 알렉산더처럼 계획하고, 나폴레옹처럼 기민하게 움직이고, 패튼처럼 싸운 마케팅 전략가가 승리를 거머쥘 것이다. -p. 53



전쟁의 원칙 중 가장 기본이 되는 것은 힘의 원리이다. 이것은 바로 정글의 법칙과 같다. 다시 말해 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹고, 대기업이 중소기업을 이긴다는 원리이다. -p. 57



더 나은 사람을 고용하는 것이 뭐가 잘못되었단 말인가? 잘못된 것이 없다. 그런데 규모가 큰 기업일수록 ‘평범한’ 사람이 일할 가능성이 크다. 승자와 패자 사이의 차이가 사람에서 기인하는 경우는 별로 없다. 승패는 거의 항상 전략에 의해 좌우된다. 많은 경영 교과서들이 회사를 변화시키는 첫 번째 단계는 뛰어난 사람을 고용한 후 그들로 하여금 더 나은 전략을 세우게 하는 것이라고 주장한다. 그러나 왜 사람들은 회사가 어떤 변화의 국면을 맞이했을 때 뛰어난 사람을 고용하려고 할까? 이보다 바람직한 접근 방식은 더 나은 전략을 개발한 후 더 나은 사람을 고용하는 것이다. -p. 61



어떤 지휘관도 불리한 상황에서 싸움을 하고 싶어하지는 않는다. 일반적인 전투 원리로 볼 때, 공격하는 쪽이 성공하기 위해서는 최소한 공격 지점에서 3 대 1의 우위를 점하지 않으면 안 된다. 그러나 얼마나 많은 마케팅 전략가들이 절대적으로 열세인 병력을 가지고 공격을 시도하고 있는가? 발라클라바의 카디건 경이나 게티스버그의 리 장군처럼, 많은 마케팅 전략가들은 2 대 1 또는 3 대 1, 심지어 10 대 1 정도밖에 안 되는 광고비와 부족한 마케팅 예산을 가지고 공격을 시도한다. 결과는 불 보듯 뻔하다. -p. 67



마케팅 전투는 바로 사람들의 마음속에서 벌어진다. 즉, 자신과 예상 고객의 마음이 바로 전투장이다. 마음속이 싸움터인 것이다. 이러한 전투는 하루도 빠짐없이 매일 계속된다. 이 마음이라는 전투장은 이해하기 어렵고 농간을 잘 부리는 지역이다. 전체 전투장의 크기는 기껏해야 6인치 너비에 지나지 않는다. 여기에서 마케팅 전쟁이 일어나는 것이다. -p. 84



훌륭한 마케팅 전략이란 존재하지 않는다. 훌륭한 전략이 나쁠 수도 있고, 나쁜 전략이 훌륭할 수도 있다. 그것은 전적으로 누가 그것을 사용하느냐에 달려 있다. 리더에게 좋은 전략이라는 것은 2, 3위 기업에게는 나쁜 전략이 되고, 그 반대도 마찬가지다. 그러므로 전략을 적용하기 전에 자사가 시장에서 어떤 위치에 있는지 자문해 보는 것이 중요하다. -p. 117



리더가 가지고 있는 것은 고객의 마음속에 차지한 위치이다. 마음속의 전투에서 이기려면 먼저 리더의 자리로 자사를 대치하기 전에 리더를 그 위치에서 밀어내야 한다. 자사의 성공보다는 경쟁업체의 실패가 중요하다. 특히 리더의 실패 말이다. -p. 119



시장이 없는 곳에서 어떻게 사업을 하겠는가? 경쟁자의 어깨부터 공격을 시도하라. 적의 힘을 빼는 것이 성공적인 측면공격의 핵심적인 기동전술이다. 이것은 경쟁사가 저지하기 힘든 엄청난 힘을 만들어 낼 수 있다. -p. 140



소비제품의 경우 광고는 브랜드를 알리는 가장 중요한 전략적 무기이다. 해마다 전략의 기본 방향을 바꾸는 것은 큰 잘못이다. 제품에 대한 마케팅 전쟁의 형태를 다른 것으로 바꾸기 전에는 전략적 궤도를 수정해서는 안 된다. 물론 전술적 의미에서 문구나 그림, 음악은 필요한 만큼 자주 변화시킬 수 있다. 그러나 전략만은 바꿔서는 안 된다. -p. 189



전략이 아무리 웅대하고 영감을 주는 것이며 대담한 것이라 할지라도, 전술적 임무를 달성하도록 적절한 시간과 장소에 병력을 정확하게 투입할 수 없다면 완전한 실패로 끝날 것이다. 그런 의미에서 전구나 그림, 음악은 필요한 만큼 자주 변화시킬 수 있다. 그러나 전략만은 바꿔서는 안 된다. -p. 189 전략이 아무리 웅대하고 영감을 주는 것이며 대담한 것이라 할지라도, 전술적 임무를 달성하도록 적절한 시간과 장소에 병력을 정확하게 투입할 수 없다면 완전한 실패로 끝날 것이다. 그런 의미에서 전략이란 좋고 나쁜 것이 없다. 전략 그 자체가 갖는 고유한 장점이라는 것은 없다. 전략은 누군가 적절한 말과 음악으로 날개를 달아 주기를 기다리는 소설이나 영화의 플롯 같은 것이 아니다. 마케팅 전략은 독창성, 창조성, 그리고 사고의 대담성 등으로 판단되는 예술작품과는 달리 고객 및 경쟁자들과 접촉하는 그 지점에서 얼마나 효과적인가에 따라 판단될 뿐이다. -p. 275
략이란 좋고 나쁜 것이 없다. 전략 그 자체가 갖는 고유한 장점이라는 것은 없다. 전략은 누군가 적절한 말과 음악으로 날개를 달아 주기를 기다리는 소설이나 영화의 플롯 같은 것이 아니다. 마케팅 전략은 독창성, 창조성, 그리고 사고의 대담성 등으로 판단되는 예술작품과는 달리 고객 및 경쟁자들과 접촉하는 그 지점에서 얼마나 효과적인가에 따라 판단될 뿐이다. -p. 275



월등한 전술에 의존하는 회사는 엉성한 전략에 의존하고 있는 셈이다. 기업이 마케팅 전쟁에서 실패하는 두 가지 원인은 첫째가 빈곤한 전략이고, 둘째는 역사에서 어쩌다 나타나는 전술적 우수성에 대한 의존이다. -p. 280