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문장 하나로 회사가 돈을 번다!

이 책은 팔리는 문장을 쓰는 핵심 기술을 알려준다. 팔리는 문장을 쓰는 비결은 우리가 흔히 알고 있는 것처럼 임팩트가 있는 글자나 문구를 쓰는 게 아니다. 사람의 감정은 임팩트가 있는 개별 문구가 아닌, 무엇이 어떤 순번으로 전달되는 것인지에 따라 변한다. 이렇게 고객이 물건을 구매하고 싶은 기분을 일으키는 구입 모델이 바로 이 책에서 소개하는 PASONA의 법칙이다. 간다 마사노리는 이 법칙을 기본으로 한 세일즈 카피라이팅 작성 비법을 소개하고, 수많은 사례를 구체적으로 보여준다.
효과적인 세일즈 카피를 쓰려면 우선 고객을 깊게 이해하려고 노력해야 한다. 고객의 입장에서 고객에게 도움이 되기 위해 스스로 가지고 있는 경험과 재능을 끌어내어 지속해서 제공해야 한다. 팔리는 카피라이팅은 그 깊은 이해심에서 탄생한다. 고객이 고민하는 것을 잘 이해하고 문장으로 표현한다면, 고객은 스스로 행동하게 된다.
세일즈 레터는 고객이 듣고 싶어 하는 소리를 써야 한다. 고객이 마음속에서 생각하고 있는 것을 전달해야 고객은 ‘이 회사가 우리의 마음을 알아주는구나’라고 생각하고 반응을 보인다. 실전적인 세일즈 카피라이팅이 무엇인지 알고 싶다면, 제대로 카피라이팅을 배우고 싶다면 이 책으로 시작해보자!

회사나 학교에서 가르쳐주지 않는
돈 되는 세일즈 카피라이팅 핵심 기술

“매상을 3개월 이내에 올리지 않으면 해고합니다.” 이 책의 지은이인 간다 마사노리가 실제로 겪었던 상황이다. 그는 이 가혹한 상황을 절망적으로 생각하지 않고, ‘언어의 힘’을 알게 되었다. 이 언어의 힘은 다름이 아니라 자신에게 필요한 리소스(사람, 상품, 돈) 전부를 모을 수 있는 ‘글쓰기 기술’이었다.
총 5장으로 구성된 이 책은 제1장 ‘금단의 법칙’ 편, 제2장 ‘금단의 DM’ 편, 제3장 ‘금단의 편지’ 편, 제4장 ‘금단의 세일즈’ 편, 제5장 ‘간다 마사노리의 세일즈 레터’ 편으로 구성되어 있다. 먼저 당신의 비즈니스를 깊게 이해하고, 문장은 정보를 전달하는 게 아니라는 것을 이해하고 나면, DM으로 반응을 얻어내는 ‘필살’의 공식(문구)을 전달한다. 또한, 뉴스레터를 통해 단기간에 비즈니스를 안정시키고, 고객과의 신뢰를 쌓는 세일즈 토크를 알려준다. 마지막으로 간다 마사노리의 세일즈 레터에서는 집객 노하우와 고객과의 신뢰관계를 높이는 핵심 비결을 들려준다. 이 책을 통해 회사나 학교에서 배울 수 없었던 돈 되는 세일즈 카피라이팅을 들여다보면, 그 어떤 비즈니스에서도 통용되는 다양한 아이디어를 얻을 수 있을 것이다.

15년 후의 당신이 현재의 당신에게 보내는 메시지 …… 4
추천사 …… 12

제1장 | ‘금단의 법칙’ 편
01 당신의 비즈니스를 깊게 이해시켜라
전술 레벨로 실적을 올리는 방법 …… 25
상품, 고객, 우위성을 이해하는 6개의 질문 …… 25
‘갭’이 사람을 움직이게 한다 …… 28

02 문장은 정보를 전달하는 것이 아니다
고객이 ‘역시!’라고 생각하게 하려면? …… 35
‘어? 고객이 이해하고 있어’ …… 35

03 세상을 바꿀 1통의 편지
움직이게 하고 싶은 방향으로
움직이게 하는 표현법은? …… 39
신뢰할 수 있는 회사와 신뢰할 수 없는 회사의 차이점 …… 39
행동하지 않는 데서 오는 단점이 있을까? …… 44

04 실천회의 기초란?
조직을 생각하지 않고서는
비즈니스는 꿈도 꿀 수 없다 …… 46
6개의 ‘기초’를 알아보기 …… 46
실천회의 기초 ① 반응은 배포 부수로 예측하면 안 된다. 1개의 자료청구비용으로 예측하라 …… 47
실천회의 기초 ② 시뮬레이션을 돌리기 전에 광고를 먼저 내보내지 마라 …… 51
실천회의 기초 ③ 샘플은 사용하게 해야 첫 구매로 이어진다 …… 53
실천회의 기초 ④ 무의식 레벨에서는 긍정에서 끝나는 문장과 부정형으로 끝나는 문장을 구별하기 어렵다 …… 54
실천회의 기초 ⑤ 억제할 수 없는 욕구(wants) 또는 임박한 필요성(needs)이 없다면 상품은 팔리지 않는다 …… 56
실천회의 기초 ⑥ 압도적인 증거가 없다면 고객은 당신이 말하는 것을 신뢰하지 않는다 …… 58

05 상품을 표현할 때의 마음 자세
‘말한 자가 승리’, 그 이유는? …… 60
오른팔에 스위치를 누르기! …… 60

06 당신의 라이벌은 경쟁 매장이 아니다
먼저 자기 머리를 쓰는 것부터 시작하자 …… 65
팔리지 않는 캠페인을 팔리게 하려면? …… 65
잘 만든 편지가 영업을 쉽게 만든다! …… 70
봉투의 개봉률을 높이는 더 간단한 방법 …… 75
사원은 DM의 반응을 나쁜 것으로 만들고 싶어 한다 …… 79

07 반응을 높이는 5개의 원칙
DM의 기본. 없어서는 안 될 요소를 요약해보자 …… 81
반응이 높은 DM이란? …… 81
1. 대상 고객의 명확화 - 길에서 부르면 돌아볼 것인가, 말 것인가? …… 82
2. 최종 행동에 이르기까지 전 과정의 스텝을 기록하기 …… 82
3. 읽는 이로 하여금 우월감을 느끼게 하는 절묘한 테크닉 …… 83
4. 안도감을 주기 위한 자기 프로필과 직함 …… 85
5. 다이렉트 메일이 아닌, 패키지 …… 86

제2장 | ‘금단의 DM’ 편
01 무료로 고객이 일하게 하는 방법
여러 테크닉에서 당신은 몇 개를 해볼 수 있을까? …… 97
■ 테크닉 ① 제목으로 끌어들여 본문을 읽게 하라 …… 98
■ 테크닉 ② 문장의 첫 부분에서 상대에게 장점을 전달하라 …… 102
■ 테크닉 ③ 상대의 진짜 니즈와 원츠를 이해하라 …… 102
■ 테크닉 ④ 모든 결점은 장점이 된다 …… 103
■ 테크닉 ⑤ 시각, 청각, 촉각을 묘사하라 …… 104
■ 테크닉 ⑥ 상품에 대한 자신감을 확신하게 만드는 보증의 표현 …… 105
■ 테크닉 ⑦ 추신으로 다급함을 끌어내라 …… 106
■ 테크닉 ⑧ 보낸 사람이 아닌, 받은 사람의 기쁨의 소리 …… 106
■ 테크닉 ⑨ 고객이 일하게 하자 …… 106
■ 테크닉 ⑩ DM 뒷면의 카피 …… 107
■ 테크닉 ⑪ 다음에 팔 물건을 즉석에서 생각하라 …… 109

02 읽히는 DM, 쓰레기통에 직행하는 DM
DM을 재미있게 쓰는 팁 …… 112
지루한 DM은 어떤 고객도 읽지 않는다 …… 112
DM은 긴 게 좋을까? 아니면 짧은 게 좋을까? …… 116

03 DM으로 반응을 얻어내는 ‘필살’의 공식(문구)
당신이 보낸 DM이 ‘무시할 수 없는 것’이 되려면? …… 123
무차별 DM으로 10%의 반응을 얻는 이유 …… 123
‘타이밍이 맞다’라는 것은 어떤 의미일까? …… 129

04 ‘단 8시간 만에 10억 엔’을 버는 기법
DM 하나로 업계 판도를 바꿀 수 있다? …… 130
‘뒤처지는 업계’가 오히려 강하다! …… 130
말은 사회를 변화시킨다! (DM일지라도) …… 133

05 성공률 41%의 DM은 무엇을 하고 있을까?
‘슈퍼 DM’의 설계도를 철저 분석! …… 140
고객은 ‘샘플’을 왜 사용하지 않나? …… 140
슈퍼 DM, 그 11가지 포인트 …… 144

제3장 | ‘금단의 편지’ 편
01 뉴스레터가 지는 해여도 발행하는 게 낫다
무엇을 쓰는 게 효과적일까? …… 157
뉴스레터에 대한 오해들 …… 157

02 뉴스레터의 효능은 아주 많다
여러 가지 ‘이점’을 실감해보자 …… 162
얻을 수 있는 효과는 1개만 있는 것이 아니다! …… 162
① 고객의 신뢰를 얻을 수 있다 …… 163
② 자기만의 노하우가 생긴다 …… 165
③ 뉴스레터를 모으면 카탈로그가 된다 …… 166
④ 고객이 먼저 말을 걸어온다 …… 166
⑤ 소개가 쉬워진다 …… 169
⑥ 상품에 대한 고객 교육이 이뤄진다 …… 169
⑦ ‘여기에 내가 있을 곳이 있다’라고 고객이 느끼게 된다 …… 170
⑧ 캠페인을 생각할 필요성에 직면한다 …… 173

03 뉴스레터를 통해 ‘단기간에’ 비즈니스를 안정시키는 방법
회사가 독립할 때 유효한 테크닉 …… 177
독립 후 90일 안에 궤도에 진입하는 방법! …… 177
1. 신뢰성이 없던 회사가 신뢰성을 얻는 방법 ① - 고객센터의 활용 …… 179
2. 신뢰성이 없던 회사가 신뢰성을 얻는 방법 ② - 사장이 전면에 나서기 …… 179
3. 팔아야 할 대상이 명확 …… 181
4. 당신의 상상을 뛰어넘는 ○○을 제공 …… 181
5. 행운의 활용 …… 182
6. 먼저 ‘좋은 사람’이 철저하게 되기 …… 182

04 뉴스레터를 엔진으로 삼는 방법
그 어떤 비즈니스에도 통용이 되는 여러 아이디어 …… 185
실천회 노하우를 실천하는 회사의 뉴스레터 …… 185
1. 매스컴에 등장해 무료로 광고하면서 심지어 기자를 팬으로 만들기 …… 186
2. 컴퓨터 글씨와 손 글씨의 조합 …… 187
3. 무료 특전으로 고객을 충성고객으로 만드는 방법 …… 187
4. 감성적인 사진 …… 191
5. 유명인의 활용 - 제삼자의 신뢰성을 유용하는 방법 …… 191
6. 고객의 목소리를 대량으로 게재하기 …… 194
7. 신청서에서 다시 한번 상품 내용을 확인시키기 …… 194
8. 랭킹 게시로 주문이 쉬워진다 …… 195
9. 캠페인으로 이어질 것이라는 가능성을 강조 …… 196
10. 미디어를 갖게 됨으로써 다른 회사와 연동하기 …… 199
11. 고객을 일하게 하기. 모두가 역할이 있다는 것을 강조 …… 199
12. 네이밍의 우수성 …… 202
13. 팔고 난 후에 무엇을 또 팔 것인가를 생각하기. 꼭 생각하기 …… 203

제4장 | ‘금단의 세일즈’ 편
01 우수한 영업맨’이란 무엇일까?
‘애원하기 영업’과 전혀 다른 ‘고자세 세일즈’란? …… 209
고객이 말하는 대로 하면 신뢰를 얻지 못한다? …… 209
신뢰하는 진실의 순간이란? …… 212
가망고객이 적어서 안 된다? …… 215

02 실천! 영주 영업
‘구매하는 고객’을 분별하는 기술이란? …… 217
‘좋은 사람’이라고 불리는 세일즈맨은 실격! …… 217
구매할 가능성이 큰 고객은 몇 명 있을까? …… 220
구매할 고객을 분별하는 세일즈 토크 …… 222
예측지수의 정확도를 높이는 3개의 질문 …… 225
상대는 ‘자신이 있다’라고 느끼고 있다 …… 227
탑 세일즈맨의 직언. ‘모아서, 잘라라.’ …… 230

03 단기간에 고객과의 신뢰 관계를 쌓기
세일즈 토크는 여기까지 가능하다! …… 232
10분이면 쌓이는 신뢰 관계 …… 232
세일즈 토크 특훈이 이뤄지는 비밀의 장소 …… 237

제5장 | ‘간다 마사노리의 세일즈 레터’ 편
01 고액의 특별 이벤트를 위한 집객 노하우
발리 투어 참가자 모집 DM …… 241

02 ‘상식의 붕괴’에서 ‘현실의 재구성’을 향한 시나리오
카피라이팅 세미나 …… 251

03 신뢰 관계를 더욱 높이는, 의인법을 활용한 캐릭터 설정
‘알막 쥐’가 보낸 편지 …… 259

04 30억 엔 이상을 이어 나가는 DM
‘포토 리딩’ 교재 안내 …… 266

갭이 많을수록 현실과 기대와의 차이는 점점 더 벌어집니다. 차이가 벌어질수록 고객은 심리적으로 불균형을 느낍니다. 이 불균형이 견딜 수 없을 정도로 확장되면 머리의 회로가 바뀌어 행동을 일으키게 됩니다. 즉 갭이 벌어지면 벌어질수록 DM에 대한 고객의 반응도가 올라간다는 것이죠.
-p. 32

이처럼 매상을 올리기 위한 효과적인 방법을 쓰려고 해도 사내 직원들의 저항에 부딪히게 됩니다. 그들은 “좀 더 현실에 맞게 맞추자”라고 하죠. 이것이 ‘네 번째 오류’입니다. 왜냐하면 고객획득을 위한 중요한 작업이 회사 사무를 수행하는 직원들 입장에서는 본인들이 여태 해왔던 업무를 깨뜨리는 방식이 되기 때문입니다. 어떤가요? 회사를 성장시키려면 제일 중요한 작업은 고객의 수를 늘리는 것입니다. 그런데 이 작업을 사내에서 저항하게 되면, 결국 회사 자체가 성장할 수 없게 됩니다. 따라서 사내에서 저항이 생긴다면, 이는 매출 증가의 전조라고 여기셔도 됩니다.
-p. 80

포인트 8 주문을 불러일으키는 키워드, ‘우대’
‘우대’라고 하는 키워드는 그야말로 만능입니다. 특히 최초 구매 고객의 소비 저항을 없애는 탁월한 효과가 있습니다. 아무리 좋은 제품이라고 해도 처음 제품을 구매하는 고객은 어쩔 수 없이 주저하게 됩니다. 망설이는 고객의 마음을 돌려놓기 위해서는 ‘최초 우대 특전’이라는 키워드를 쓰면 효과적입니다.
-p. 151

고객에게 조금이라도 좋은 인상을 주기 위해 의자에 살짝 걸터앉아 몸을 늘려가며 이야기를 전개합니다. 그러고는 “견적이라도 내주셨으면 좋겠습니다”, “제안이라도 하게 해주세요”라고 간청합니다. 이것이 전형적인 ‘애원하기 영업’입니다.
애원하기 영업은 성공률이 낮습니다. 계약이 성사된다고 하더라도 성사되기까지 시간이 제법 오래 걸립니다. 그렇게 되면 수익률도 떨어집니다. 어떤 경우는 마치 노예처럼 고객에게 휘둘리는 예도 있습니다. 그러면서 부당한 요구도 들어주게 됩니다. 고객의 요구를 충족하지 못하는 경우는 파투가 나게 되겠죠. 이처럼 고객의 요구대로 움직인다면 신뢰를 얻기는커녕, 역으로 무시를 받는 상황을 초래합니다.
‘고객에게 맞추면 신뢰를 얻을 수 없다고요? 설마요?’ 뭐 이렇게 느끼시는 분들도 계실 것입니다. 그러면 다음의 이야기를 들어봐 주시기 바랍니다. 실은 어느 실천회 회원으로부터 제가 소개한 PR 회사의 대응이 안 좋았다는 푸념을 들었습니다. 그러는 사이, 재미있는 대화가 오갔습니다.
-pp. 210~211