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작은 회사가 마케팅으로
대기업을 이긴다!

고객의 머릿속을 읽고 확실하게 구매로 연결하는 법, 매출이 단숨에 6배나 늘어나는 광고 표현 방법, 순식간에 당신의 비즈니스 상품을 반짝이게 하는 장치, 당신 회사의 팬을 단숨에 늘리는 구조 만들기 같은 이 책에 나온 기술은 4,000개가 넘는 회사의 경영자가 매달 광고비를 투입하며 현장에서 실천한 결과물에서 나온 것이다.
이 책의 마케팅 기법은 인터넷 전성기 전, 그러니까 컴퓨터보다 인간과 마주하는 시간이 절대적으로 더 길었던 아날로그 시대에 실천ㆍ개발된 것이지만, 디지털 시대인 지금 오히려 더 효과를 발휘하고 있다. 억대의 광고 예산은 없을지라도 적은 예산으로 엄청난 매출을 올리는 기발한 마케팅 전략을 알려주고 있기 때문이다.
아무리 복잡한 알고리즘을 조합하더라도 비즈니스는 결국 사람과 사람 사이의 경영이다. 고객을 먼저 찾고, 수요를 확인한 다음 제품을 제공한다면 기업의 리스크를 훨씬 줄일 수 있다. 이 책에 나온 다양한 기업의 실전 사례들을 통해 지금 이 시대에 꼭 필요한 불변의 마케팅 원칙들을 배워보자. 간다 마사노리의 마케팅 필살기가 여기에 모두 담겼다!

당신의 회사와 미래를 바꿀
매출 상승의 돌파구를 찾아라!

통장 잔고 바닥, 코딱지만 한 1인 회사 대표, 영업 경험이 전혀 없었던 사람, 그는 과연 누구일까? 바로 간다 마사노리다. 지금은 수만 명에 달하는 경영자와 기업가를 지도하는 일본 최고의 경영컨설턴트이자 작가이지만, 그의 시작은 평범한 우리와 다를 게 없었다. 따라서 이 책은 매출 상승을 위해 전전긍긍하며, 도약하고자 하는 기업인, 경영자, 실무자들 모두에게 희망을 줄 만한 책이다.
총 5장으로 구성된 이 책은 1장에서는 감성 마케팅의 기본 개념을 알아보고, 2장에서는 간다 마사노리의 마케팅 필살기를 소개한다. 3장에서는 매출 상승의 돌파구를 살펴보고, 4장에서는 고객을 팬으로 만들어 입소문을 내는 방법을 들려준다. 5장에서는 간다 마사노리의 마케팅 전략을 잘못 이해하는 사람들을 위해 ‘내가 지은 죄와 벌’이라는 제목으로 다시 설명한다.
지금 이 시대에 필요한 ‘불변의 마케팅 원칙’을 자기 회사의 사정에 맞춰 적용해보자. 이 책 안에 담긴 성공 사례를 여러분 회사의 것으로 만들 수 있다!

세대를 이어 새로운 현실을 열다
‘전설의 구성원’ 실천이 여기에 있다 6
시간이 지날수록 효과를 발휘하는 노하우 9
영업 경험이 전혀 없는데 불티나게 매출을 올리다 11
대불황, 대변혁, 그때마다 진화하는 방법론 13
시대가 다이렉트로 바뀔수록 실천자가 늘어간다 15
빅데이터 시대에 요구되는 비즈니스 감성은? 16
세대를 초월한 지혜를 잇는 조건 17

추천사 20

프롤로그 | 한 통의 DM으로부터 모든 것이 시작됐다
왜 DM을 쓰기 시작했나? 34
이 방법은 다른 방법보다 얼마나 더 매출을 올리는가? 37
고객 명단이 없다면? 37
머리를 써서 돈을 불리자 40
누구도 따라오지 못하는 노하우란? 41

제1장 감성 마케팅의 기본 개념을 알아보자!

01 장단점을 마음껏 보여준다 46
‘지금 사지 않으면 손해를 본다’라고 전한다 46
이야기로 설득하라 50

02 고객의 머릿속을 읽고 구매 욕구를 불러일으키는 방법 51
실망시키지 않는다는 강력함 51
고객이 ‘원하는 것’을 한다 53
‘변명=제안’을 준비하라 56

03 감성을 자극하며 호소하라 59
감정을 흔들어라 59
왜 ‘지금 산다’가 필요한가? 63

04 이 방법으로 매출을 6배로 늘렸다! 65
감성을 흔들어 ‘지금 사야겠다’를 환기한다 65
‘안 사는 고객’도 샀다고? 67

05 다이렉트 마케팅, 그 타이밍의 문이 열릴 때 69

06 ‘바보가 팔아도 돈 버는 상품’을 노려라 72

07 기억상실에 걸려도 기억하고 싶은 마케팅 7원칙 75
1원칙. 긴급성 75
2원칙. 한정 76
3원칙. 팩스 78
4원칙. 손가락 움직임 78
5원칙. 과감한 보증 80
6원칙. 명확한 지시 82
7원칙. 고객의 소리 84

제2장 간다 마사노리의 마케팅 필살기

01 ‘보증’ 추가 88
보증이 있어서 구입했나? 88
무조건 보증 vs 조건부 보증 90
단일 보증 vs 복수 보증 91
보증과 취소의 관계 92

02 계기(제안) 만들기 94
‘무료 진단’이라는 계기 94
‘카탈로그’를 구조에 넣기 97

03 ‘고객의 소리’를 모아라! 100
하지만 어떻게 모으면 좋을까? 101

04 시너지 마케팅 도입 103
타사 고객을 내 고객으로 만드는 방법 103
고객 리스트를 가진 회사에 접근하는 방법 107
중소기업의 OEM 전략 110

05 실적 알리기 114
필요한 것은 이미 당신 손안에 있으니 걱정할 필요 없다 114
실적이 실적을 부른다 117

제3장 매출 상승의 돌파구를 찾아라!

01 주문이 폭주한 핑크 책의 비밀 122
도대체 팔린 이유가 무엇일까? 122
팔리는 냄새를 만든다. 팔기 위한 궁극의 질문 125
광고는 목적을 생각하라 127

02 우량기업이 되려면? 129
어떤 대기업도 처음에는 게릴라 광고였다 129
빠른 성장을 하려면 무엇부터 시작해야 할까? 132

03 시스템을 구축하는 가격 설정 135
실패하려면 빨리 실패하자 135
가격을 변경하는 세 가지 포인트 137
100명의 마을에서 생애 주기를 생각하다 139

04 미션을 중심으로 비즈니스 상품은 순식간에 바뀐다! 143
순식간에 번쩍번쩍한 비즈니스가 되는 방법 143
순식간에 반짝거리는 상품으로 만드는 방법 146

05 복수의 수입원을 어떻게 만들 것인가? 154
노하우를 파는 발상 154

06 비즈니스 모델 사고란? 157
1. 어느 경로에서 고객이 몇 명 왔나? 157
2. 매체별 집객 비용을 파악하고 있는가? 158
3. 매체별 고객 정착률, 유출률을 가지고 있는가? 159
4. 프론트엔드ㆍ백엔드 구조를 설계한 후 사업하고 있는가? 159
5. 고객 획득 비용, 투자 회수 기간을 알고 있는가? 160
6. 전략 수정이 정기적으로 이루어지고 있는가? 161

07 상품을 파는 것의 어려움 163
성공을 알아차리지 못하는 리스크 163
그래도 반응률에 집착하는 경우는? 165

제4장 고객을 팬으로 만들어 입소문을 내는 방법

01 고객을 팬으로 만드는 방법 172
Amazon.com의 방문자 환영 172

02 비즈니스 콘텐츠화 175
캐릭터 비즈니스에서 배우다 175
캐릭터 비즈니스를 뒷받침하는 3요소 177
이야기를 전하는 매체 177
고객을 매료시키는 스토리텔링 178
매체를 대량으로 배포하는 방법 179
상품은 승부와 수집을 원칙으로 한다 180
승부 이벤트를 개최한다 181

03 계약률이 높은 설명회 구축법 184

04 당신의 팬을 만드는 방법 187
왜 나는 한순간에 나카타니 아키히로 씨의 팬이 됐을까? 187
‘팬 = 단골고객 만들기’로 고수익 비즈니스로 전환 191
새우깡 법칙 194

05 실천! 소매점이 비즈니스를 진화시키는 법 196
고객들은 ‘돈 받아줄 사람’을 찾고 있다 196
주점이 바뀌는 방법은? 198
같은 업종의 타사와 큰 차이점을 둔 실천 보고 201

06 클레임이 즐거워지는 마법의 말 208

07 고객을 소개받으려면? 212
기꺼이 소개해준다면? 212
소개하고 싶어지는 타이밍을 포착한다 213
기대치 관리 216
소개받기 전 사전작업을 한다 217
소개할 친구를 선별하는 방법 219
소개 효율성을 높이려면? 221
‘사장’은 입소문의 발신지다 221

08 스튜ㆍ레오나르도의 성공 사례에서 배워라 223
세계에서 가장 효율적인 소매점에 잠입! 223
동물원이 있는 슈퍼마켓 225
자석처럼 가게 안으로 끌어당긴다 227
슈퍼마켓, 공장을 테마로 한 극장 228
평판이 나빠도 고객이 모이는 구조 230
지금 바로 사용할 수 있는 쇼핑백 작전 233
그럼 일본에서는 어떠한가? 235
소매점 이외에도 계약률 향상에 응용할 수 있다 237

제5장 내가 지은 죄와 벌

01 많은 사람이 착각하는 것 240
죄와 벌 1. 감성적인 표현을 하면 반응이 높아진다? 241
죄와 벌 2. 뉴스레터나 카탈로그를 쓰면 실천한 것이 된다? 244
죄와 벌 3. ‘PASONA 법칙’으로 만든 광고는 어떠한가? 247

02 반성하지 않으면 안 되는 시기 253
죄와 벌 4. 영주 세일즈는 고객을 거만하게 대하는 것? 254
죄와 벌 5. ‘21일간 감동 프로그램’은 반드시 해야 하나? 261
죄와 벌 6. 직접 팔지 않고 스텝을 많이 밟을수록 효과적인가? 263

03 저자가 되고 싶은 분은 ‘그루병’에 주의! 265

04 성공의 법칙은 있다 268
마케팅 톱 1%의 진의는? 268
비슷한 상황이 인생의 성공법칙에도 있다 269

디지털에 비하면 아날로그는 사실 비효율적입니다. 설령 눈이 내리더라도 전단을 한 장, 한 장 돌리러 가야 합니다. 초인종을 누르면 개가 짖고 전화를 걸면 툭 하고 끊어집니다. 경쟁 회사의 괴롭힘, 억지스러운 고객들의 불만…. 그런 식은땀의 연속 끝에 고객이 기뻐했을 때의 웃는 얼굴…. 이러한 프로세스로 체험해 쌓은 방법은 분명히 말씀드리지만 ‘불변’입니다. 빅데이터 시대에도 그것은 인간의 활동을 몸에 각인시킬 수 있는 본질적인 강점이 있습니다.
마케팅 기술은 빠른 속도로 발전하고 있습니다. 고객 데이터를 분석해 가장 큰 이익을 얻으려는 시도는 마치 파생상품을 개발해 연금술을 하는 금융공학과 마찬가지로 마케팅공학으로 가는 단계에 접어들었습니다.
하지만 아무리 복잡한 알고리즘을 조합하더라도 비즈니스는 결국 사람과 사람 사이의 경영입니다. 고객이 당신의 상품을 사줄지, 아닐지는 화면 위에 흐르는 숫자의 배경에서 고객의 숨결을 느낄 수 있느냐에 달려 있습니다.
-pp. 16~17

전단과 광고가 아무리 좋아도 한정 없이는 고객이 움직이지 않습니다. 한정에는 수량 한정과 기간 한정이 있습니다. 기간 한정은 기한이 짧은 경우에 사용합니다. 사람의 관심이 21일까지 지속된다는 점을 고려한다면, 마감을 한 달로 하는 것은 너무 깁니다. ‘아직 한 달 남았으니까’라고 행동이 미루어집니다. 그래서 한정 기간은 길어야 3주 정도로 해야 합니다. 기간 한정에는 ‘그 기간을 넘으면 반응이 줄어든다’라는 위험성이 있습니다. 그래서 수량 한정이 더 안전할 수 있습니다.
수량 한정일 경우 ‘그것을 얼마나 진실하게 전달할 것인가?’ 하는 것이 포인트입니다. 다만 진실성을 표현하기 위해서는 매우 섬세한 문장으로 끝나야 합니다.
-pp. 76~77

전화로 영업할 때는 “(자료를) 어떻게 보셨습니까?”라고 질문을 해서는 안 됩니다. “보셨습니까?”라고 질문하면 고객은 “네”라고 대답하지 못합니다. 왜냐하면 “네”라고 대답하면 영업맨으로부터 바로 영업이 들어올 거라는 부담감을 느끼기 때문입니다. “네, 봤습니다”라고 대답하면 “그것참 재미있네요”라고 이어질 수밖에 없습니다. 이렇게 되면 전형적인 영업 멘트만 이어지는 것입니다.
“어떻게 보셨습니까?”라고 하지 말고 단도직입적으로 용건을 말하는 게 좋습니다. “사카모토 료마를 전면에 내세우는 새로운 술의 판매 전략 파트너 마감날이 ○일인데 신청하시겠습니까?”라고 명확하게 묻는 것이 효과적입니다.
-p. 152

“반응률 100%의 DM은 무엇일까?”

답은 세무서에서 온 메일입니다. 왜일까요? 메일을 열어보지 않으면 낭패를 경험하기 때문입니다. 세금을 제때 내지 않으면 감옥에 갈 수 있습니다. 앞으로 일어날 수 있을 거라고 예상되는 일인데, 그 일이 일어나면 견딜 수 없을 정도로 아픔을 겪게 되는 일입니다. 바꿔 말하면, 현실과 기대 사이의 갭이 극한으로 열리게 되는 것입니다. 그러므로 반응이 높을 수밖에 없습니다. 그렇다는 것은 여러분의 회사가 만든 제품을 고객에게 소개하고 싶다면, 이 갭을 넓히는 문장을 활용하면 된다는 뜻이기도 합니다. 이 방법은 뒤에서 설명할 ‘PASONA 법칙’입니다.
-p. 243