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애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타…
상위 1% 초격차 리딩 브랜드는 어떻게 고객의 마음에 각인되는가

“앞서가는 브랜드는 제품을 팔지 않는다.
다만 고객의 문제를 말끔히 해결할 뿐!”

★미국 아마존 브랜드 전략 분야 베스트셀러 1위★
★20년 경력 실리콘밸리 전략가 브랜드 경영서★
★국내 최고 비주얼 전략가 이랑주 대표 강력 추천★

세상에는 수천수만 개의 브랜드가 존재한다. 세계적인 여론조사 기관 닐슨미디어에 따르면, 2023년 기준 전 세계에는 50만 개 이상의 브랜드가 존재한다. 이처럼 수많은 브랜드가 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있지만, 과연 우리의 머릿속에 남아 있는 브랜드는 몇 개나 될까? 이러한 정글 속에서 브랜드가 소멸하지 않고 살아남으려면, 나아가 자기 분야에서 선두를 차지하려면 기업은 무엇을 해야 할까? 애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타 등 상위 1% 기업들은 어떤 전략을 갖고 있기에 고객의 마음을 사로잡고 초격차 리딩 브랜드로 우뚝 섰을까?
이 책은 고-투(Go-to) 브랜드로 거듭나는 것이 해답이라고 말한다. 고-투 브랜드란, 1. 시장의 흐름을 주도하는 초격차 리딩 브랜드, 2. 고객이 문제가 생길 때 가장 먼저 찾게 되는 브랜드, 3. 수많은 인재가 함께 일하고 싶어 하는 브랜드를 말한다. 직접 나서서 홍보 활동을 하지 않아도 고객이 알아서 찾아오는 브랜드의 비결은 바로 ‘고객의 문제를 해결해주는 것’이다. 흔히 많은 기업이 판매할 제품이나 서비스를 개발하는 데 대부분의 자원을 쏟아붓고 있지만, 고객이나 소비자가 근본적으로 원하는 것은 놓치고 있다. 그것은 다름 아닌 실질적인 결과를 가져다주는 ‘완전한 해결책’이다.
실리콘밸리에서 20년 이상 경영 전략가로 활동한 저자는 유인 달 탐사 계획을 성공적으로 완수한 ‘아폴로 프로그램’에서 영감을 얻어 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구·개발했고, 이를 애플, 아마존, 구글, 나이키, 디즈니, 시스코 등 수백 곳의 기업에 적용해 탁월한 효용성을 입증했다. 저자는 이 책에서 고-투 브랜딩 전략을 발사-점화-항해-가속 4단계로 구분해 단계별로 핵심 전략을 풍부한 사례를 들어 설명하고, 적용할 수 있는 실천 과제도 함께 제시한다. 거기서 거기인 미-투 브랜드들로 가득한 시장에서 차별화된 고-투 브랜드로 시장을 장악하고 고객의 마음에 각인되고자 하는 기업과 비즈니스 리더에게 이 책 자체가 최고의 ‘고-투 솔루션’이 되어줄 것이다.

애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타…
전 세계 상위 1% 초격차 리딩 브랜드는 무엇을 다르게 하는가

세상에는 매일 수십 개의 브랜드가 탄생하고 사라진다. 세계적인 여론조사 기관인 닐슨미디어에 따르면, 2023년 기준 전 세계에는 50만 개 이상의 브랜드가 존재한다. 사업가 스콧 브린커가 매년 발표하는 「마케팅 기술 시장 슈퍼그래픽」 보고서에서도 특정 분야의 브랜드 수가 2011년에 150개에서 2019년에 무려 7,000개 이상으로 증가한 사실을 발표했다. 시장에서 브랜드 경쟁이 갈수록 얼마나 치열해지는지 보여주는 단적인 예다.
이처럼 수많은 브랜드가 시장에서 불꽃 튀는 경쟁을 벌이고 있지만, 과연 우리의 머릿속에 남아 있는 브랜드는 몇 개나 될까? 이러한 정글 속에서 브랜드가 소멸하지 않고 살아남으려면, 나아가 자기 분야에서 선두를 차지하려면 기업은 무엇을 해야 할까? 애플, 구글, 아마존, 디즈니, 테슬라, 메타 등 전 세계 상위 1% 기업들은 어떤 전략을 갖고 있기에 고객의 마음을 사로잡고 초격차 리딩 브랜드로 우뚝 섰을까?

미-투(Me-too)가 아닌 고-투(Go-to)로!
비싸도 잘 나가는 브랜드는 ‘상품’이 아닌 ‘가치’를 판다

이 책은 고-투(Go-to) 브랜드로 거듭나는 것이 해답이라고 말한다. 고-투 브랜드란, 1. 시장의 흐름을 주도하는 초격차 리딩 브랜드, 2. 고객이 문제가 생길 때 가장 먼저 찾게 되는 브랜드, 3. 수많은 인재가 함께 일하고 싶어 하는 브랜드를 말한다. 직접 나서서 홍보 활동을 하지 않아도 고객이 알아서 찾아오는 브랜드의 비결은 바로 ‘고객의 문제를 해결해주는 것’이다. 흔히 많은 기업이 판매할 제품이나 서비스를 개발하는 데 대부분의 자원을 쏟아붓고 있지만, 고객이나 소비자가 근본적으로 원하는 것은 놓치고 있다. 그것은 다름 아닌 실질적인 결과를 가져다주는 ‘완전한 해결책’이다.
테슬라는 지구 환경을 위하는 고객의 착한 마음뿐 아니라 세련된 예술적 감각을 충족시키는 전략으로 기존에 없던 디자인의 전기차를 내놓았다. 에어비앤비는 숙박 산업의 허점을 발견하고 여행자가 지역 주민처럼 살 수 있도록 도움을 주는 일에 집중했다. 아마존은 소비자가 판매할 수 있는 모든 것을 손쉽게 얻을 수 있도록 만들겠다는 목표로부터 출발했다. 애플의 스티브 잡스는 당시 너무 복잡하고, 사용하기 힘들고, 번거로웠던 소비자 기술을 해결하기 위해 ‘단순함’을 모토로 “사람들이 사랑에 빠질 만한 최초의 전화기를 개발”하는 데 몰두했다. 이처럼 고-투 브랜드는 소비자에게 한 번 쓰고 버려지는 ‘상품’이 아닌 오랫동안 향유할 수 있는 ‘가치’를 제공하기 위해 노력한다. 고-투 브랜드는 더 이상 스스로를 증명할 필요가 없다. 고객이 알아서 찾아오기 때문이다.

세계 최고의 브랜드 경영 전략가가 제시하는
시장의 선두를 장악하는 4단계 솔루션

프로젝트나 업무 개선·관리, 제품 개발, 마케팅 계획에 관한 책은 이미 차고 넘치지만, 시장에서 진정으로 승리하는 방법을 단계적으로 알려주는 책은 찾아보기 힘들다. 이러한 문제의식을 느낀 저자는 직접 상황을 ‘해결’하고자 이 책을 썼다. 실리콘밸리에서 20년 이상 경영 전략가로 활약한 저자는 유인 달 탐사 계획을 성공적으로 완수한 ‘아폴로 프로그램’에서 영감을 얻어 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구·개발했고, 이를 애플, 아마존, 구글, 나이키, 디즈니, 시스코 등 수백 곳의 기업에 적용해 탁월한 효용성을 입증했다.
저자는 시장의 선두를 장악하기 위한 솔루션을 발사-점화-항해-가속 4단계로 구분하고, 단계별로 적용할 수 있는 실천 과제도 함께 제시한다. 기업이 어떻게 해결할 문제를 모색해 선택하고 협소한 시장에서 고-투 브랜드로 자리 잡을 수 있는지, 나아가 계속 영역을 확장하면서 마침내 시장의 독보적인 리딩 브랜드로 입지를 굳힐 수 있는지 비즈니스의 모든 여정을 탐사한다. 거기서 거기인 미-투 브랜드들로 가득한 시장에서 차별화된 고-투 브랜드로 시장을 장악하고 고객의 마음에 각인되고자 하는 기업과 비즈니스 리더에게 이 책 자체가 최고의 ‘고-투 솔루션’이 되어줄 것이다.

아네케 셀리에(오라클 내부영업 팀 설립자, 『세일즈 2.0』, 『다음 시대의 판매』 공동 저자)
이 책은 아폴로 스페이스 프로그램, 액센츄어, 디즈니, 애플, 테슬라, 아마존 등 이해를 돕는 풍부한 사례를 통해 지속 가능한 시장 리더십의 틀을 제공한다. 비즈니스 리더들은 탁월한 인사이트와 흥미로둔 이야기에 고마워하라. 결과가 말해줄 테니.

페기 버크(브랜딩 전문가, 실리콘밸리의 전설적인 디지털 브랜딩 회사 1185 Design 설립자)
테레사 리나의 책은 전략 및 마케팅 전문가가 쓴 실용적인 기술과 조언으로 가득한 금광과도 같다. 수익 기반의 성장을 목표로 삼고 있는 경영 실무자들이라면 모두가 읽어야 할 책이다.

매릴린 슐리츠(샌프란시스코 정신과학연구소 소장, 『깊이 있는 삶』 저자)
실리콘밸리의 기업인들은 이미 알고 있었다. 이제 모두가 알게 될 것이다. 테레사 리나는 내가 아는 사람 중에 가장 전략적이고 창의적인 인물이다. 지금이 그의 기술과 연구를 공유하기에 딱 알맞은 시기다. 이 책이 담고 있는 이야기는 매우 흥미진진하다. 탁월한 브랜드가 되기 위한 테레사 리나의 실용적이고 단계적인 접근 방식은 모든 기업에 유용한 도구가 되어줄 것이다.

스킵 배틀(넷플릭스, 링크드인, 익스피디아, 오픈테이블 이사회 멤버, 아스펜 연구소 수석 연구원)
지속 가능하고 분명한 차별점은 경쟁이 치열한 시장에서 장기적이고 유익한 성장의 핵심 열쇠다. 이 책에서 테레사 리나는 아주 쉬운 4단계의 차별화 계획을 보여준다. 당신이 해야 할 일은 그저 4단계를 실천하는 것뿐이다.

제임스 M. 스트록(미국의 컨설턴트이자 고위 공무원, 경영 컨설팅 회사 Serve to Lead Group 대표)
테레사 리나는 시의적절하고 읽기 쉬운 새 책에서 고객에게 높은 가치를 제공하는 브랜드가 되기 위한 실천 가능하고 입증된 인사이트를 공유하며, 최저 가격 경쟁의 함정을 꿰뚫어본다. 평범함이 해악이 되어버린 오늘날 아폴로 접근 방식은 고-투 브랜드가 되고자 하는 기업의 모든 구성원에게 도움을 줄 것이다.

스티브 블랭크(콜롬비아대학교 교수, 린 스타트업의 대가, 『깨달음에 이르는 4단계』 저자)
이 책에서 가격 기반 정책을 그만두고 더 이상 손해 보지 않는 방법을 배웠다. 높은 수익과 매출 총이익을 달성하는 간단한 계획을 제시하는 책이 마침내 나왔다!

알 버제스(액센츄어 커뮤니케이션 산업 그룹 CIG의 설립자이자 前 글로벌 매니징 파트너)
모든 것이 빠르게 변하는 오늘날, 브랜드 전략은 매일같이 이루어져야 하고 조직 모두가 공유하는 핵심 기술과 언어가 되어야 한다. 테레사 리나의 시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식은 우리가 액센츄어에서 함께했던 활동에 기반한다. 당신이 속한 조직에서도 공동으로 추구하는 지속가능한 시장 리더십의 발판이 되어줄 것이다.

티나 실리그(스탠퍼드대학교 교수, 『스무살에 알았더라면 좋았을 것들』 저자)
테레사 리나로부터 시장의 리더십을 쟁취하고 차별화를 유지하는 방법에 관해 많은 교훈을 얻었다. 자신이 경험한 풍부한 지혜와 전략을 세상에 공유해줘서 무척 감사하고 기쁠 따름이다.

스튜어트 갠(실리콘밸리 스타트업 이사회 멤버, 『포춘』 前 부편집장)
테레사 리나는 비즈니스 사례 연구와 개인적 일화를 한데 버무려 당신의 브랜드를 차별화하는 방법, 제안에 가치를 더하는 방법, 재정적 보상을 얻는 방법을 가르쳐준다. 이 책은 당신이 비즈니스 목표에 도달하는 데 올바른 방향을 제시할 것이다.

이랑주(국내 최고 비주얼 전략가, 『좋아 보이는 것들의 비밀』)
우리는 모두 알고 있다. 브랜드를 만드는 일은 쉬운 지름길이 아닌, 확실한 솔루션이 필요하다는 사실을! 이 책을 읽으면 당신이 어느 비즈니스 분야에서 일하든, 운영상 어느 단계에 있든지 간에 성과를 내는 ‘실질적인 솔루션’을 얻을 수 있다. 우리는 여기저기 떠도는 지름길이 아니라, 이처럼 확실한 정도에 집착해야 한다.

추천의 글
프롤로그
들어가며

1부 왜
1장 범용화는 최고의 적이다

2부 무엇을
2장 시장 문제 해결사가 되자
3장 고객이 찾아오는 브랜드는 무엇을 다르게 하는가

3부 어떻게
4장 시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식
5장 발사 모드: 책임감을 가지고 시장 문제 해결하기
6장 점화 모드: 문제와 솔루션을 중심으로 시장 흐름 주도하기
7장 항해 모드: 고객을 문제 해결의 여정으로 안내하기
8장 가속 모드: 시장 변화와 경쟁에 앞서기
9장 1페이지 비행 계획서

저자 노트
감사의 글
참고 문헌

고-투 기업이 될 수 있는데 굳이 미-투 기업으로 남아 있을 이유는 없다. 핵심은 확고한 비즈니스 혁신을 통해 고객이 ‘가격’이 아니라 ‘가치’에 주목하도록 만드는 것이다. 이 책은 바로 그 방법을 알려준다. _p.24

과거와 현재, 미래에 기업의 경영 상황에 영향을 미치는 모든 문제를 요약하자면, 바로 ‘차별화’의 결핍이다. 범용화는 기업이 직면하는 가장 심각한 경쟁 위협이다. _p.36

이익을 지키기 위해 안간힘을 쓰는 여타의 상품 기업들과는 달리, 왜 어떤 기업은 더 많은 이익과 관심, 존경을 받는가? 왜 그들은 경쟁 상황으로부터 자유롭고, 고객들이 먼저 그들을 찾고, 또한 그들과 함께하는 ‘특권’에 기꺼이 높은 가격을 지불하려고 할까? 그것은 시장을 소유하고 있기 때문이다. 아마존, 페이스북, 레고 이들 기업은 독자적인 자리를 차지하고 있다. 각자의 영역에서 고-투 브랜드다. 매킨지는 시장에서 가장 큰 기업은 아니지만 ‘이사회실 전략’을 갖고 있다. 액센츄어는 ‘대기업을 위한 대규모 고위험 시스템 실행 프로젝트’를 갖고 있다. 가트너는 ‘IT 시장분석’을 갖고 있다. 헤드릭앤스트러글스는 ‘CEO 임원 검색’을 갖고 있다. SAP는 ERP 소프트웨어를 갖고 있다. 이들 기업은 고유한 시장 포지션을 확인하고, 집중하고, 구축했다. 그리고 각자의 영역에서 실질적인 기준으로 인정받고 있다. 그밖에 다른 모두는 낙오자가 된다. _p.57

이 글을 쓰는 시점을 기준으로 『포브스』에 따르면, 애플과 구글, 마이크로소프트가 세계에서 가장 가치가 높은 3대 브랜드다. 하지만 세 기업의 본사에서는 이러한 분위기를 느낄 수 없다. 어느 기업도 초창기의 모습과 같지 않다. 세 기업 모두 지금의 제품과 서비스가 언젠가 쓸모없어지리라는 사실을 잘 안다. 그래서 늘 그다음 혁신을 연구한다. _p.85

3장에서 살펴본 것처럼 자신의 존재감을 드러내고 고-투 지위에 오르기 위해서는 핵심 시장 영역에 집중하고, ‘자신이 무엇으로 알려지길 원하는지’를 선택하는 작업이 중요하다. 당신의 모습에 매력을 느낀 고객은 당신을 대신해 그 이야기를 퍼뜨릴 것이다. 이는 당신이 집중하는 바를 고객이 쉽게 머릿속에 떠올릴 수 있을 때 실현될 수 있을 것이다. 당신은 추구하는 바를 최대한 단순하게 표현하고 자신만의 달 착륙선을 한두 단어로 전달할 수 있어야 한다. 가령, 구글은 ‘유료 검색 광고’로 시작했다. 페이스북은 ‘모두를 연결’하고자 했다. 스타벅스는 직장과 집 사이를 연결하는 ‘제3의 장소’가 되길 원했다. _p.117