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녹색경제에서 사업 기회를 발견하고 획기적인 성과를 만드는 해법을 공개한다!

진화하는 녹색시장과 고객을 사로잡을 수 있는 실전 비즈니스 전략서. 이 책에는 현재 기업들이 부딪히는 문제점에 대한 해답이 담겨 있다. 녹색기업에 대한 기준이 없는 상황에서 어떤 전략을 갖고 사업을 추진할 것인지, 여론조사는 어디까지 믿어야 하며 소비자를 이해하는 지름길은 무엇인지, 점점 강화되는 환경 규제와 장벽들에는 어떻게 대응할 건인지, 마케팅과 홍보는 어떻게 해야 하는지 등등 차세대 녹색기업으로 발돋움하려는 기업이 한번쯤 부딪혔을 문제들에 명쾌한 대안을 제공한다. GE, GM, 코카콜라, P&G, 리바이스 등 실제 기업들의 녹색경영 사례와 소비자조사 결과 및 통계자료를 함께 실었다.

누가 녹색시장의 챔피언이 될 것인가?

뜨거운 열풍 뒤에 가려진 녹색시장의 실체와 맥을 짚어준 최초의 책!
지난 9월 24일 서울의 한 호텔에서 열린 최고경영자조찬회에서는 500여 명에 이르는 CEO들이 녹색경영 강연을 듣기 위해 모였다. 강연을 하는 사람과 CEO들은 하나같이 녹색기업이 구체적으로 무엇이며, 어떻게 하는 것이 녹색경영인지 표준조차 없는 현실을 답답해했다. 명확한 표준과 잣대가 없다 보니 기업은 사업을 추진하는 내내 혼란을 겪을 수밖에 없다. 특히 녹색경영을 성공적으로 수행한 선례가 부족해 비즈니스 성장 모델로 삼을 만한 기업이 손에 꼽힌다는 점도 녹색시장을 더 예측 불가능하게 만들고 있다. 이 책은 녹색시장에 뛰어들었거나 녹색경영을 고민하는 기업이라면 한번쯤 부딪혔을 문제들에 대해 명쾌한 해결책을 제시한다.

오바마의 그린 뉴딜 정책을 탄생시킨 녹색경영의 ‘구루’ 조엘 매코워의 역작!
예측할 수 없는 그린 비즈니스를 승리로 이끄는 해법을 낱낱이 공개한다!

‘플라스틱 손잡이가 달린 페인트붓이 친환경제품일까? 반대로 나무 손잡이가 달린 페인트붓이 친환경제품일까?’

아직 정답은 없다. 《뉴욕타임스》가 미국 홈데포의 환경담당 부사장과 인터뷰한 결과 플라스틱 손잡이가 달린 페인트붓은 나무가 아니라서 친환경제품으로 적극 추천받았고, 반대로 나무 손잡이가 달린 페인트붓은 플라스틱으로 만들어지지 않았기 때문에 지구에 이로운 제품으로 권장되었다. 코에 걸면 코걸이 귀에 걸면 귀걸이식이다. 상황이 이렇다 보니 소규모 벤처기업에서 굴지의 대기업까지 모두가 녹색경영에 뛰어들고 있지만 폭발적인 열기와 달리 정작 기업을 운영하는 CEO 들은 고민이 많다. 바로 ‘표준’ 부재 때문이다. 이들은 녹색경영의 중요성은 인식하면서도 녹색경영에 대한 국제적인 합의나 기준이 없는 현실 때문에 전전긍긍하고 있다.
미 언론이 녹색경영의 ‘구루’라 극찬한 세계적인 녹색전략 전문가 조엘 매코워는 《포춘》선정 500대 기업과 신생기업을 상대로 오랫동안 컨설팅해온 경험을 토대로 불확실한 녹색경제에서 기업이 합리적인 전략을 짤 수 있도록 현실적인 시각과 조언들을 담아 책으로 출간했다.
녹색시장에서 영원한 승자란 없다. 현재 1등을 달리고 있는 기업이라도 녹색경제가 본격화되면 기존의 경쟁우위를 새롭게 재편해야만 기업의 미래를 보장받을 수 있다. 실제 코카콜라의 경우 페트병 재활용 비중을 획기적으로 늘리고 콜라자판기 등 냉장장치에 수소불화탄소를 쓰지 않는 절연체를 개발하여 탄소배출량을 3분의 2가량 줄였다. 그 결과 펩시와 업계 선두권 다툼에서 월등히 앞서 1등 기업으로 자리를 굳혔고, 대표적인 녹색기업으로 브랜드 이미지를 새롭게 포지셔닝하는 데 성공했다.
이 책은 GE, GM, SC 존슨, P&G, 제록스, 코카콜라, 리바이스, 스타벅스, 월마트 등 우리보다 한발 앞서 ‘녹색기업’으로 진화한 기업들의 구체적인 사례를 분석해 녹색경제에 대비하지 못하고 있는 기업들이 무엇부터 시작해야 하는지, 어떻게 전략을 짜야 하는지 결정적인 단서를 제공한다.

GE의 에코매지네이션을 능가할 전략은 무엇인가?
기업, 소비자, 마케팅, 홍보, 틈새시장을 겨냥한 시장전략까지
녹색경제에서 사업 기회를 발견하고 획기적인 성과를 만드는 해법

세계인의 이목을 끌고 있는 하이브리드카 시장은 절대강자로 군림한 도요타에 맞서 유수의 자동차업체들이 다양한 하이브리드카를 출시하면서 본격적인 경쟁의 막이 올랐고, 천연소재나 유기농법으로 수확한 재료로 만든 친환경제품과 신재생에너지 등도 속속 시장에 출시되고 있다. 점점 가열되는 녹색시장에서 당신의 기업은 어떻게 대처하고 있는가? 현명한 녹색전략을 짜지 못한다면 혼전을 거듭하는 치열한 환경에서 녹색기업으로 독보적인 입지를 굳힐 수 없다.
제품의 환경적 특성을 측정하는 채점표 시스템 ‘에코매지네이션’을 개발해 ‘제4의 물결’을 일으키고 있는 GE는 채점표 시스템에 마케팅에 활용할 수 있는 설득력 있는 주장과 증거자료를 첨부하여 환경운동가ㆍ저널리스트들에게 차세대 녹색기업으로서 저력을 보여주었고, ‘에코매지네이션’은 단순한 마케팅 수단을 넘어 게임의 판도를 바꾸는 비즈니스 혁신의 선봉장이 되었다.
세븐스제너레이션과 P&G는 세탁과정 중 온수를 데우는 데 가장 많은 에너지가 소모된다는 사실을 알고 친환경 냉수세제를 개발하여 큰 수익을 올렸다. SC존슨은 친환경 원료 분류 체계인 ‘그린리스트’를 만들어 제조비용을 획기적으로 절감했다. 뿐만 아니라 환경운동가들로부터 ‘황금기준’을 만들었다는 칭송을 받았고 브랜드 이미지가 강화되어 녹색기업의 리더라는 평판까지 들으며 승승장구하고 있다.
조엘 매코워는 녹색성장 시대에서 기업의 미래는 고객을 친환경 소비자로 바꾸어놓을 수 있는 능력을 갖추느냐 그렇지 못하느냐에 달렸다고 말한다. 이제 친환경제품을 만드느냐 마느냐는 선택의 문제가 아닌 생사의 문제다. 관건은 제품을 효과적으로 포지셔닝하고 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 기회를 누가 얼마나 많이 갖느냐이다. 이 책은 친환경제품을 개발하고도 판매ㆍ홍보 루트를 찾지 못해 빛을 보지 못하는 기업들에게 왜 기존의 마케팅 노하우가 녹색시장에서 먹혀들지 않는지, 고객의 마음을 사로잡고 시장의 돌풍을 일으키려면 어떤 전략을 취해야 하는지 조목조목 짚어준다.

한국의 하이브리드카가 세계 자동차시장에 우뚝서려면?
녹색챔피언을 꿈꾸는 한국 기업에 명쾌한 방향 제시

도요타는 지금으로부터 10년 전 미국의 엄격해진 탄소배출 규제 정책을 재빠르게 간파하고 전기자동차 개발에 박차를 가했으며 하이브리드 기술에 대대적인 투자를 단행했다. 그 결과 ‘하이브리드는 도요타’라는 공식을 굳히면서 GM을 제치고 명실공히 세계 1위로 등극했다. 규제에 발 빠르게 대응하면 역으로 획기적인 사업 기회를 창출할 수 있는 것이다. 이것은 수출이 차지하는 비중이 월등히 높은 우리나라 기업에게 특히 시사하는 바가 크다. 수출로 먹고 사는 우리나라의 산업구조에서 강화되는 세계 각국의 환경규제는 그야말로 위험요소가 아닐 수 없기 때문이다.
지난 20년 동안 세계 최고 CEO들에게 자문 역할을 해온 조엘 매코워는 오랜 연구 결과, 규제를 리스크로만 받아들이는 관성에서 벗어나 기회로 활용한 기업들이 시장 기회를 발견하고 높은 성과를 창출할 수 있었다고 말한다. 특히 녹색시장에서는 ‘창의력’과 ‘차별화’를 성공의 핵심 요소로 꼽는다. 기업이 기존에 갖고 있던 경쟁우위가 사라지면 가격경쟁력, 제품경쟁력에서 창의적인 혁신을 이룬 기업만이 살아남을 수 있기 때문이다.
기업의 미래가 왜 녹색경영에 달려 있고, 녹색시장을 선점하는 것이 왜 미래 부를 선점하는 변수인지 생생하게 밝힌 이 책은 위기를 기회로 바꿀 현명한 녹색전략을 고민하는 한국의 수많은 기업들, 특히 규모는 작지만 열정을 가지고 기술혁신을 꾀하는 중소기업들에게 보석 같은 교훈을 주고 있다.

책은 구성은 1장에서는 경제 대안으로 부상한 녹색경영과 그 역사를 간단히 훑어본다. 2장에서는 소비자의 말과 행동이 어떻게 다른지, 소비자의 속마음을 읽고 관심을 촉발하기 위해서는 무엇을 해야 하는지 알아본다.
3장에서는 녹색시장에서 경쟁 우위를 점하고 브랜드 가치를 끌어올리려면 어떻게 해야 하는지 구체적인 기업 사례를 통해 짚어보고, 소비자의 구매태도 변화에 숨은 진실과 그 대안을 살펴본다. 4장에서는 중소기업부터 글로벌기업까지 다양한 기업들의 녹색전략을 살펴본다. 경영혁신뿐 아니라 마케팅, 홍보, 틈새시장을 겨냥한 시장전략까지 녹색기업으로 도약하기 위해 기업이 알아야 할 점들을 짚어준다. 5장에서는 진정한 녹색 기업이란 어떤 기업인가를 살펴보고 녹색 챔피언이 되는 길을 소개한다.

▶ 불확실한 녹색시장에서 성과를 만드는 전략

* 녹색 렌즈로 시장을 보라
갈수록 까다로워지는 소비자들에게 제품의 친환경 특징은 구매를 결정하는 주요 잣대가 되었다. 소비자의 마음을 사로잡고 싶다면 ‘녹색’ 렌즈를 통해 시장을 바라보라. 고객의 니즈가 보이고 새로운 사업 기회가 열린다.

* 매력적인 혜택을 강조하라
친환경만을 강조한 기존의 마케팅 방법은 통하지 않는다. 친환경을 넘어 더 매력적인 혜택을 강조하라. 더 저렴하고 더 편리하고 더 효율적이며 더 근사한 제품을 만들 수 없다면 시장의 돌풍을 이끌어낼 수 없다.

* 규제를 기회로 바꿔라
EU는 물론 주요 선진국과 중국의 환경규제가 날로 강화되고 있다. 기업을 둘러싼 규제를 확인하고 발 빠르게 대응하라. 규제를 기회로 바꿀 경영혁신을 꾀하지 못하면 시장에 진입할 수도 물건을 팔 수도 없다.

* 탄소 관리로 비용을 관리하라
탄소가 돈이 된 시대! 탄소 중립에 그치지 않고 탄소 음성을 실현하라. 대기 중에 배출한 양보다 더 많은 양의 탄소를 회수하는 기업이 진정한 리더가 될 수 있다.

* 청정기술을 확보하라
에너지 수급에서 경쟁 우위를 차지한 기업만이 새로운 사업 기회를 창출한다. 물절약형 세탁기, 절전형 냉장고 등 에너지 효율 증진을 약속하는 제품과 서비스는 자연스럽게 시장점유율이 높아질 것이다. 더 청정하고 저렴하며 스마트한 제품으로 진화하는 녹색시장과 고객을 먼저 사로잡아라.

▶ 조엘 매코워의 어록

* 사업의 여러 영역에 친환경 프로세스를 도입하는 일은 결코 간단하지 않다.
Greening one’s business is no small feat.

* 오염 물질을 덜 배출하는 친환경 생산은 기업에 이득을 안겨준다. 기업들은 드디어 이 사실을 깨달았다.
Companies found they could benefit in other ways from being cleaner and less polluting.

* 메이저기업들이 가치사슬에 환경을 중시하는 것은 결코 새로운 현상이 아니다.
The greening of mainstream business is not a new phenomenon.

* 녹색산업의 느린 성장 속도는 고객과 비즈니스 양쪽의 미미한 수요 탓이다.
One reason for the slow growth has been tepid demand on the part of both consumers and businesses.

* 태양열이나 풍력을 비롯한 재생에너지는 전체 전기 생산량의 극히 일부분을 차지할 뿐이다.
Today, electricity from renewable sources such as solar and wind represents a tiny fraction of our total energy use.
* 어떤 기업이 에너지사업을 하는지는 한눈에 보기에도 명확했다. 하지만 더 이상 그렇지 않다.
Determining who was in the energy business used to be fairly simple, but no longer.

| 추천사 |

박태진 (대한상공회의소 지속가능경영원 원장) | 많은 CEO들에게 한줄기 빛을 선사할 일종의 가이드. 『넥스트 그린 컴퍼니』에는 현재 기업들이 부딪히는 문제점에 대한 해답이 담겨 있다. 진정한 녹색기업으로 거듭나기 위해 절치부심하는 CEO와 전략개발가, 영업사원, 일반 비즈니스맨과 자기 점포를 운영하는 개인사업자들에게 실용적인 로드맵이 돼 줄 것이다. 우리나라에서도 세계적인 녹색기업이 탄생하기를 바란다.

강점룡 (KT&RE 대표, 2009 신성장동력경영대상 수상) | 내가 사업을 시작할 무렵에는 왜 이런 책이 없었던 걸까? 수많은 시행착오를 거쳐 친환경 기술개발로 국제특허를 받기까지 너무도 어렵게 깨달은 소중한 지혜가 이 책에 모두 담겨 있다. 신기술ㆍ신제품 경쟁이 분초를 다투는 시대, 기술혁신을 꾀하는 중소기업들에게 특히 권한다.

로레인 볼싱어, GE 에코매지네이션 부사장 | 『넥스트 그린 컴퍼니』는 불확실한 경제 상황 속에서 변화를 모색하는 기업인들의 눈과 귀를 열어줄 대안과 통찰이 가득하다. 녹색경제의 실체와 핵심을 잘 짚어줄 뿐 아니라 비즈니스 현장에서 바로 써먹을 수 있는 현실적이고도 실용적인 지침을 제공한다.

우르술라 M 번스, 제록스 사장 | 조엘 매코워는 녹색경영 열풍이 불기 오래전부터 기업들을 대상으로 지속가능 경영의 중요성을 강조해온, 명실공히 녹색경영에 관한 한 최고의 전략가다. 그는 녹색경영으로 새로운 시장 기회를 창출하는 방법을 제시해 수많은 기업들로부터 찬사를 받았다.

게리 허시버그, 스토니필드팜 회장 겸 사장 | 녹색시장에서 어떻게 새로운 부와 사업 가치를 창출할 수 있는지 분명하고도 설득력 있는 비전을 제시한 책이다. 녹색시장에 발을 디딘 모든 기업에게 훌륭한 로드맵을 제공해준다.

프레드 크럽,『지구, 그 후』 저자이자 환경보호기금 회장 | 녹색경영은 일시적인 유행이 아니다. 그것은 경제법칙의 룰을 근본적으로 뒤바꿀 위대한 변화이다. 조엘 매코워는 기업이 이 새로운 변화와 도전에서 비즈니스 혁신을 꾀할 수 있도록 창의적인 아이디어를 활용하는 방법을 일러준다. 그야말로 새로운 시대로 가는 일목요연한 지도를 보여준다. 비즈니스의 향배를 고민하는 모든 이들에게 일독을 권한다.

피스크 존슨, SC 존슨 회장 겸 사장 | 넥스트 그린 컴퍼니』 친환경제품 개발에 뛰어든 비즈니스 리더들에게 친환경제품에 대한 뜨거운 관심 뒤에 가려진 고객의 욕망을 정확히 읽는 혜안을 길러준다. 조엘 매코워는 지난 20년 동안 《포춘》 선정 500대 기업과 신생기업들을 상대로 환경 혁신을 이루는 방법을 조언해온 최고의 환경전문가로, 녹색경영 자문을 구하는 데 조엘만큼 탁월한 능력을 갖춘 인사는 찾기 힘들다.

｜책속으로｜
2005년에 그린피스는 북극곰 문제를 부각시키면서 코카콜라를 이용했다. 그린피스는 코카콜라의 광고를 패러디한 기후 캠페인용 온라인 비디오를 제작했다. 이 패러디를 본 코카콜라 중역진들은 속을 끓였다. 그린피스를 상표도용으로 고발할 생각까지 했지만 냉정하게 대처해야 한다는 주장이 이어졌다. 코카콜라는 상황을 반전시킬 수 있는 기회를 엿보다가 세계야생생물기금과 제휴했다. 세계야생생물기금과 손잡고 북극곰이 처한 딱한 현실을 소비자에게 알리고, 이 단체를 통해 북극곰을 직접 지원하기로 한 것이다. 코카콜라는 코카콜라 북극곰 지원기금을 창설하고 ‘사람들이 북극곰을 제대로 알고 지구를 살리는 일에 동참’할 수 있도록 하기 위해 웹사이트를 열었다. 북극곰에겐 생존을 위한 작은 한 걸음이었지만 코카콜라에게는 기업의 이미지를 크게 도약시킨 결정적 순간이었다.
__본문 236쪽, ‘북극곰과 블루베리에 큰코다친 기업들’ 중에서

추천사 녹색기업을 위한 실용적 로드맵(박은태 원장)
프롤로그 차세대 녹색기업을 꿈꾸는 기업들에게

CHAPTER 1 진화하는 녹색시장을 선점하라

녹색, 미래시장을 뒤흔들 열쇠
낡고 병든 경제법칙에 이별을 고하라
시장의 요구에 귀 기울여라
당신 회사도 녹색기업이라고요?
소비자의 착한 거짓말에 속지 마라
맥도널드, 단순한 아이디어로 트럭 100대를 물리치다

CHAPTER 2 소비자가 신뢰하는 녹색기업의 조건

마니아부터 냉담자까지, 소비자 스펙트럼을 이해한다
보다 세밀한 프로세서로 접근한다
발목을 잡는 위트요요 현상, 현실적인 해결책을 제시한다
소비자의 환경 소양을 살찌운다
제품에 몰입하기보다 혜택을 먼저 강조한다

CHAPTER 3 녹색기업의 실행 방법 1
- 어떻게 전략을 세울 것인가

그린 라벨 게임 :표준을 넘어서는 품질로 경쟁 우위를 점하라
GE의 에코매지네이션 :판도를 뒤집을 혁신이 필요하다
스토리만이 소비자를 움직인다:콘텐츠와 콘텍스트의 균형 잡기
리바이스 VS 코카콜라:타깃 기업의 전략은 달라야 한다
스타벅스 챌린지:소비자 감시, 아날로그 감성으로 대처하라
꿈쩍 않는 청정에너지:이론보다 현실, 머리보다 시각에 호소하라
투명 경영 시대가 온다:발가벗을 준비를 하라
차세대 녹색기업이 반드시 알아야 할 3가지 질문

CHAPTER 4 녹색기업의 실행 방법 2
- 어떤 전략이 시장을 움직이는가

그리닝업 VS 그리닝아웃 당신에게 맞는 전략은 무엇인가
변화를 촉발하는 유통업체의 힘:당근과 채찍을 준비하라
신생기업이 골리앗과 싸우는 법:완전히 새로운 모델을 찾아라
새로운 에너지 회사의 탄생:선점의 기술을 발휘하라
GM의 변신:악명높은 레드 컴퍼니에서 그린 컴퍼니로
더 싸고 더 스마트하고 더 청정한 제품으로:소비자를 움직이는 마케팅

왜 침묵하는 기업이 더 나쁜가:그린 뮤팅 기업에 끼지 마라
시장의 돌풍을 일으키는 마케팅 전술:CRED
기업 홍보, 지능적으로 하라:진심을 담아 어필하라
북극곰과 블루베리에 큰 코 다친 기업들:이미지 홍보에 신중을 기하라
함께 노를 젓지 않으면 좌초된다:기업 풀링 효과

CHAPTER 5 누가 녹색시장의 챔피언이 될 것인가

탄소 관리가 곧 리스크 관리다
스몰 마트 혁명이 중요하다
지속가능 기업만이 진정한 승자가 될 수 있다
타구아넛 단추의 자연법칙을 따르다

에필로그 녹색기업이 미래 부를 선점한다

기업은 친환경 경영 방식을 도입하면 비용을 줄이고 평판을 높일 수 있다는 사실을 터득했다. 그래서 “녹색은 돈이다”라는 말이 생겨났다. GE의 최고 경영자 제프리 이멜트가 한 이 말은, 녹색 패러다임이 비용감소를 가져오고 높은 사업성과를 창출한다는 각성이었다.
__본문 26쪽, ‘낡고 병든 경제법칙에 이별을 고하라’ 중에서

환경에 대한 책임을 다하는 기업을 규정하는 통일된 표준이 없다는 것은 아무나 ‘녹색’을 주장할 수 있다는 의미도 된다. 유독 가스를 뿜어내는 화학 공장 지붕에 태양전지판을 설치하기만 하면 당신도 녹색기업이라고 말할 수 있다! 직원들에게 대중교통을 이용하도록 권하고 이면지를 사용하고 인증받은 지속가능한 재료로 만든 가구들을 사무실에 들여놓기만 하면, 방사능이 나오는 금속 원료를 바다 건너에서 수입해 쓸지라도 녹색경영을 실천한다고 생각한다.
__본문 34쪽, ‘당신 회사도 녹색기업이라고요?’ 중에서

앤호이저부시는 알루미늄 캔의 무게를 33퍼센트 줄였다. 이 아이디어는 때마침 등장한 재활용 계획과 맞물리면서 알루미늄 사용량을 크게 줄여주었고, 덕분에 이 회사는 매년 2억 달러를 절약하고 있다.2006~2007년 동안 노키아는 휴대폰의 절반가량을 더 작아진 상자로 포장한 덕에, 포장과 운송비에서 1억 5천만 달러를 절약했다. 이들은 포장 상자 또한 100퍼센트 재생지를 사용했다.
P&G는 지난 10년 동안 일회용 기저귀 팸퍼스의 무게를 40퍼센트, 포장을 80퍼센트 가량 줄이고 습기 흡수율을 늘려 기저귀 발진을 최소화하는 기술을 개발했다. 그 결과 팸퍼스는 1년에 70억 달러 이상의 매출을 기록하는 기염을 토하며 P&G의 대표적 효자상품으로 자리 잡았다.
맥도널드는 냅킨에 있는 돋을새김 로고를 없애면서 냅킨 두께를 24퍼센트 줄였다. 그 결과 매년 화물트럭 100대 정도에 해당하는 운송 공간을 줄일 수 있었다.
이런 효율 증대 노력으로 얻어지는 것은 무엇인가? 이런 자극은 예외 없이 비용절감, 부채절감, 지역사회와의 관계 개선, 기업 이미지의 증진으로 이어진다. 기업 입장에서는 하나라도 소홀히 할 수 없는 소중한 부분이다.
__본문 46쪽, ‘맥도널드, 단순한 아이디어로 트럭 100대를 물리치다’ 중에서

녹색경제의 승자는 누구인가? 기후변화 같은 거창한 문제에 손을 댈 수 있을 만큼 막강한 규모를 가진 대기업들이 승자의 자리를 독차지할 것인가? 아니면 겁 없는 신생기업이나 소규모의 사회적 기업가가 기존의 노련하지만 진부한 기업들을 누르고 새로운 승자로 등극할 것인가? 녹색경제에는 제품과 서비스의 모든 스펙트럼이 포함되어 있으며, 기존의 비즈니스 절차와 모델뿐 아니라 새롭고 획기적인
절차와 모델도 아우르므로 누구나 새로운 사업 기회를 발견할 수 있을 것이다. 다만, 성공은 혁신적 사고와 시장에 대한 확고한 이해, 새로운 모델을 창조하겠다는 의지, 그리고 인내심을 겸비한 사람의 몫이다.
__본문 187쪽, ‘신생기업이 골리앗과 싸우는 법’ 중에서

‘생활은 푸르게, 자동차는 노랗게’라는 슬로건에 소비자들의 거부반응이 전혀 없는 것은 아니었지만 예상보다 반응은 괜찮았다. GM으로서는 환경 문제를 가지고 매스컴으로부터 처음 받아보는 호평이었다. GM은 이런 분위기를 이용하여 E85를 취급하는 주유소의 수를 늘리는 문제를 놓고 연료 납품업자들과 대화를 시작했다. GM은 환경단체와도 마주 앉았고 환경운동가들은 반신반의하면서도 몇 년 만에 처음으로 GM의 말에 귀를 기울였다. 사람들도 차차 관심을 보이기 시작했다. ‘생활은 푸르게, 자동차는 노랗게’를 내세운 지 몇 주 지나지 않아서 뉴욕 주지사 조지 파타키는 우리 농장에서 나오는 농작물과 북부 삼림에서 나오는 나무로부터 원료를 추출해 에탄올을 만드는 정유사를 설립하고, 에탄올 연료에 대해 뉴욕주 전역에서 비과세하는 계획을 추진하겠다고 발표했다. GM은 얼떨결에 사람들이 불어나는 퍼레이드의 선두에 서게 된 것이다.
__본문 198쪽, ‘GM의 변신’ 중에서

소비자와 환경운동가들은 기업이 실제로 하고 있는 환경적 조치보다 그것을 판촉하는 데 두 배의 돈을 쓴다고 비아냥거린다. 돈을 많이 들여 홍보한다고 꼭 효과적으로 전달되는 것은 아니다. 오히려 똑똑한 입소문 전략이나 유머러스한 메시지가 더 효과적일 수도 있다. 혹은 협력 관계를 통해 메시지를 전달하거나 기존의 것과는 다른 수단으로 메시지를 전달했을 때 더 큰 효과를 볼 수도 있다. 다시 말해, 메시지는 메시지이면서 동시에 매체여야 한다.
__본문 227쪽, ‘시장의 돌풍을 일으키는 마케팅 전술’ 중에서