지금 글로벌 기업들은 빅데이터란 무기를 들고 마케팅 전쟁 중이다! 빅데이터를 활용하는 기업은 살아남고 그렇지 못하면 죽을 것이다 “빅데이터! 빅데이터! 빅데이터!” 모든 산업에서 빅데이터는 핵심자원으로 강조되고 있다. 4차 산업혁명 시대와 코로나 19 팬데믹 시대에 빅데이터의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 종종 빅데이터는 마법의 무기처럼 표현된다. 빅데이터만 있으면 못할 것이 없어 보이기 때문이다. 실제로 그렇기도 하다. 특히 마케팅에서 빅데이터는 ‘고객이 가진 불편함을 어떻게 해소할 것인가?’ ‘고객이 기대하는 것을 어떻게 뛰어넘을 것인가?’에 대한 솔루션을 제공해주는 중요한 무기가 되고 있다. 그런데 정작 한국 기업 현장에서 빅데이터 수집에 집중하는 만큼 그 활용은 제대로 이루어지지는 않고 있다. 아마존을 필두로 글로벌 기업들은 빅데이터를 무기로 판타스틱 고객 경험을 선사하고 록인효과로 막강한 플랫폼을 구축해가고 있다. 고객은 아마존의 빅데이터 무장한 막강한 고객 경험 서비스에 빠져 점점 더 추천해주고 큐레이션해주는 대로 따라가고 있다. 한국 기업은 그런 아마존과 어떻게 경쟁할 것인가? 그런 고객 경험 서비스에 익숙해진 고객에게 어떻게 만족을 제공할 것인가? 이 책은 27년간 삼성전자, 홈플러스, CJ, 파리크라상에서 근무하며 마케팅 현장에 있었고 지금도 그 한복판에서 마케팅 전쟁을 벌이고 있는 저자가 어떻게 빅데이터를 활용하면 좋을지에 대한 경험과 노하우들을 담고 있다. 우선 디지털 시대에 고객의 사랑을 받고 지속 성장하는 다양한 브랜드들이 비즈니스 전략과 고객 접점에서 어떻게 빅데이터를 활용해 고객 경험을 개선하고 고객의 마음을 얻었는지를 분석한다. 그리고 현업에서 일한 경험을 바탕으로 기업이 성공적인 빅데이터 활용과 고객 경험 설계를 실행하는 과정에서 실패하지 않기 위해 명심해야 할 사항들을 자세하게 정리한다. ‘무엇’을 해야 하는지뿐 아니라 ‘왜?’ 해야 하고 ‘어떻게’ 해야 하는지를 실용적으로 전달한다. 고객의 마음을 얻기 위해 노력하는 모든 규모의 비즈니스 경영자와 마케팅과 상품 온라인 플랫폼 운영 실무자들에게 유용할 것이다. 그리고 그런 경영자 및 실무자와 함께 기술과 솔루션을 구현해야 하는 빅데이터와 IT 기술자들에게도 유용할 것이다. ‘왜?’ 이 일을 하는지를 이해해야 제대로 구현할 수 있기 때문이다. 1장은 사랑받는 브랜드, 지속 성장하는 브랜드가 되기 위해 고객 경험을 혁신해야 하는 이유가 담겨 있다. 고객에게 사랑받는 기업들이 고객의 재방문과 충성도를 만들어낸 비결을 통해 왜 고객 경험이 중요한지에 대해 중점적으로 얘기한다. 그리고 고객의 충성도가 성과로 어떻게 연결이 되는지에 대해 정리한다. 2장은 디지털 시대에 고객이 남긴 흔적인 빅데이터에 어떤 종류가 있고 어떻게 생성이 되는지를 살펴보고 있다. 그럼으로써 각 데이터가 고객의 행동과 관심사를 어떻게 대변하는지를 확인하고 각 기업이 활용할 수 있는 그리고 활용해야만 하는 다양한 빅데이터의 종류를 이해하기 쉽게 정리한다. 3장은 모든 비즈니스 조직에서 필수인 제품 전략, 가격과 프로모션 전략, 채널 전략, 고객 커뮤니케이션 전략, 그리고 오프라인과 온라인을 연결하는 O2O에 이르기까지 필수적인 고객과 마케팅 전략에서 빅데이터를 통해 고객 경험을 혁신한 사례들을 정리한다. 고객을 사로잡은 고객 경험 혁신과 각 고객 경험을 만들어내기 위해 활용된 빅데이터의 종류, 수집, 활용 방식에 대해 인사이트를 준다. 4장은 성공적인 고객 경험을 만들어내기 위한 실행 전략에 관한 내용이다. 빅데이터가 답이라는 것은 알지만 시작을 못 한 기업, 시작했지만 지속하지 못하는 기업, 성과로 연결되지 않은 기업은 이유가 있다. 4장은 실무자뿐 아니라 CEO와 경영진께 드리는 부탁의 말씀일 수도 있다. 톱다운 방식의 추진력과 실행력이 담보되어야 성공하는 것이 빅데이터와 디지털 혁신이다.

추천사 1 빅데이터, 가치 있는 활용에 집중할 때다 (함유근, 건국대 경영학과 교수 겸 한국빅데이터학회 회장) 추천사 2 빅데이터, 마케팅의 무기가 되어 혁신하다! (한근태, 한스컨설팅 대표) 서문 사랑받는 브랜드, 판타스틱한 고객 경험이 답이다 1장 왜 마케팅이 고객 경험 혁신에 집중하는가 1 어떻게 고객을 충성 고객으로 만들 것인가 아마존은 고객 불편 해소에 집착해 고객 경험을 개선했다 스타벅스는 개인 맞춤형 고객 경험을 선사했다 2 어떻게 첫 번째 고객 경험을 재방문으로 연결할 것인가 첫 방문에서 만족해야 재방문을 한다 당장의 매출보다 좋은 고객 경험이 중요하다 기존고객이 이탈하면 밑 빠진 독에 물 붓기다 3 어떻게 고객의 쇼핑을 습관으로 만들 것인가 아마존은 유로 회원제 프로그램으로 우수고객을 잡는다 스타벅스는 리워드 프로그램으로 재방문을 유도한다 멤버십 프로그램으로 고객관리를 하고 재방문을 유도하자 문화센터는 점포 방문을 루틴으로 만들어준다 고객이 익숙해할수록 체류시간과 객단가가 증가한다 4 어떻게 고객을 나만의 고객으로 만들 것인가 소셜 커머스와 오픈마켓 고객은 같은 고객이다 왜 C사만 고객의 재방문이 월등히 높은가? 시장점유율보다 ‘시간점유율’이 중요하다 5 어떻게 충성고객을 측정할 것인가 쇼핑과 구매의 차이는 무엇인가 구매 가능성 높은 고객을 선정하자 최상위 고객 1명은 하위고객 12명과 같다 브랜드 충성도 정기적인 측정이 필요하다 제조 브랜드도 실사용자 데이터를 확보하자 6 어떻게 충성고객은 매출에 기여하는가 충성 고객이 매출 성장의 핵심이다 CJ ONE은 어떻게 브랜드 록인 효과를 만들었는가? 크로거는 어떻게 52분기 연속 성장했는가? 7 어떻게 고객과 애착관계를 형성할 것인가 고객의 자아 니즈를 충족시키면 애착관계가 만들어진다 CJ ONE은 경험 마케팅으로 애착관계를 만들었다 애플과 아마존은 애착관계 형성으로 최고의 기업이 되었다 2장 왜 빅데이터는 고객 경험의 무기가 되는가 1 빅데이터가 자원이다 스마트폰이 디지털 전환을 이끌었다 디지털 시대의 서비스 이용 방식이 바뀌었다 디지털 시대의 콘텐츠 이용 방식이 바뀌었다 콘텐츠의 인기 척도는 시청률이 아니다 빅데이터의 특징을 이해하자 빅데이터를 제대로 활용하자 2 내부 데이터부터 제대로 활용하자 포스 데이터에 담긴 정보를 활용하자 멤버십 고객 데이터를 분석에 활용하자 3 온라인 데이터도 수집하고 관찰하자 온라인 로그는 고객의 모든 행동을 수집한다 포털은 데이터 창고다 네이버와 구글은 트렌드 데이터를 제공한다 4 공공 데이터를 가공하자 호갱노노는 공공 데이터를 가공해서 정보 제공하며 돈을 번다 날씨 데이터는 유통업과 시즌 상품에 중요한 데이터이다 빅데이터 활용으로 비즈니스 가치를 증대하자 3장 글로벌 기업들은 빅데이터로 어떻게 고객 경험을 혁신하는가 1 어떻게 고객이 말하지 않은 것까지 알아낼 것인가 고객을 정확하게 이해하자 우버와 에이비앤비의 핵심은 평점이다 고객 조사도 개인화가 가능하다 기존 고객 조사의 한계를 극복하자 검색 트렌드는 브랜드 선호도를 보여준다 고객의 검색으로 쇼핑 트렌드를 파악하자 검색은 트럼프의 당선도 예측했다 고객은 질문하고 공유하며 심리를 드러낸다 2 어떻게 고객이 원하는 시간에 원하는 것을 사게 할 것인가 상권별 피크 시간과 잘 팔리는 상품은 다르다 판매량을 기반으로 한 발주량은 충분하지 않다 요일별로 잘 팔리는 상품의 종류가 다르다 날씨와 온도는 상품 카테고리별 판매량에 영향을 준다 실시간 모니터링으로 주요 행사 상품 실기를 방지한다 3 어떻게 제품 구매 경험을 차별화할 것인가 아디다스는 스피드 팩토리로 맞춤형 슈즈를 생산한다 조조타운은 개인별 신체 사이즈 맞춤형 슈트를 만든다 스티치픽스는 인공지능으로 고객이 원하는 스타일을 찾아준다 와비파커는 안경을 일주일 사용해보고 구매하게 한다 Z세대의 쇼핑 앱은 다르다 4 어떻게 개인 맞춤형 큐레이션 시대를 대응할 것인가 아마존의 큐레이션은 북매치 서비스부터 시작됐다 큐레이션의 기준은 카테고리 분류와 키워드이다 넷플릭스는 정교한 메타 데이터 관리로 큐레이션 완성도를 높인다 넷플릭스는 알고리즘 개선을 위해 콘테스트를 열었다 개인화된 쿠폰은 최대 50%의 사용률을 보인다 알고리즘과 데이터 개선은 끝이 없다 5 어떻게 프로모션 상품과 가격 결정을 최적화할 것인가 한국 고객은 가격에 매우 민감하다 글로벌 유통업체는 프로모션 상품 선정에도 기준이 있다 프로모션 효과에 따라 가격 전략 차별화가 필요하다 아마존은 하루에도 몇 번씩 가격을 바꾼다 제조업체도 실시간 가격 모니터링은 필수다 6 어떻게 고객의 라이프스타일을 알아낼 것인가 고객의 생애 단계 변화 시점 파악이 중요하다 타깃은 고등학생의 임신도 먼저 알아냈다 타깃이 임신 고객을 알아챈 것도 구매 데이터를 통해서다 페이스북은 고객들이 작성한 피드로 고객을 파악한다 라이프스타일 커뮤니티 플랫폼은 타깃 고객을 끌어모은다 7 어떻게 고객과 TPO에 맞는 커뮤니케이션을 할 것인가 광고 시장과 고객의 커뮤니케이션 채널이 바뀌었다 개인화된 타깃 커뮤니케이션 시대가 시작됐다 우버는 고객이 필요로 하는 정보를 다 알려준다 구글맵은 낯선 곳에서의 편안한 여행을 선사한다 적시 커뮤니케이션은 구매 전환율과 재방문을 확대한다 오프라인에서 어떻게 적합한 커뮤니케이션을 할 것인가 아마존고는 오프라인 고객 경험 혁신을 위한 테스트 베드이다 고객 체류 시간을 늘리면 구매전환율이 높아진다 8 어떻게 검색과 후기 데이터를 상품 전략에 활용할 것인가 상품 구색과 경쟁력은 검색어로 알 수 있다 MZ세대의 검색어를 눈여겨보자 브랜드 홈페이지도 브랜드 경험의 일부다 고객 리뷰는 아마존을 상품 검색 포털로 만들었다 고객의 후기는 상품 전략에 필수다 고객이 남긴 후기와 내부 판매 데이터를 연결해라 9 어떻게 브랜드 전략에 빅데이터를 활용할 것인가 브랜드의 성공은 고객의 인식에 달려 있다 베노플러스-겔은 소셜 분석으로 브랜드 리포지셔닝에 성공했다 소셜 데이터로 브랜드 전략 수립을 넘어 경험 관리도 하자 10 어떻게 온라인과 오프라인 경험을 연결할 것인가 세포라는 온라인과 오프라인 경험을 특화했다 신세계와 롯데는 온오프 통합했다 노드스트롬은 판매가 없는 매장을 운영한다 디즈니 매직밴드는 놀이공원 여정을 혁신한다 대기에서 주문, 서빙, 결제까지 스마트하게 혁신한다 연결의 중심에는 항상 고객이 있어야 한다 4장 실전! 어떻게 빅데이터를 활용하고 고객 경험을 설계할 것인가 1 작은 시도를 반복해 혁신으로 연결하자 데이터에 초점을 맞추면 부족한 것만 보인다 데이터 기반 의사결정의 습관이 필요하다 작은 시도를 통해 학습하고 개선하자 계획-실행-리뷰’의 반복이 성과로 연결된다 넷플릭스도 아마존도 AB 테스트를 한다 새로운 시도와 배움을 독려하는 문화가 핵심이다 2 목적을 명확히 하고 호기심으로 깊게 파고들자 목적이 없이 움직이는 것은 재앙이다 작은 유통 업체도 빅데이터를 확보할 수 있다 비즈니스 상황에 따라 질문을 다르게 하라 ‘좋은 질문’을 하고 ‘호기심’을 갖고 깊게 파고들자 성공하는 기업은 ‘무엇’이 아니라 ‘왜’에 집중한다 3 플랫폼 기업의 빅데이터 활용 방식을 배우자 빅데이터는 부익부 빈익빈이 심하다 글로벌 플랫폼들은 승자독식하고 있다 눈에 안 보이는 빅데이터 분야는 벤치마킹이 쉽지 않다 벤치마킹은 조직 모두가 함께해야 한다 빅데이터를 통한 고객 경험은 이미 필수 서비스다 4 고객의 관점에서 다르게 바라보자 페브리즈는 실패 상품에서 베스트셀러가 되었다 고객 경험의 핵심은 현장에서의 불편 해소이다 정육각과 마켓컬리는 ‘불신’이라는 고객 불편을 해소한다 5 고객의 관심사에 집중하자 데일리 레코드』는 구독자수가 주민수보다 많다 고객이 남긴 빅데이터는 고객의 관심사이다 고객의 관심사에 스코어링을 하는 것이 알고리즘의 핵심이다 에필로그 고객 경험을 끊임없이 개선하자 출처 해소이다 정육각과 마켓컬리는 ‘불신’이라는 고객 불편을 해소한다 5 고객의 관심사에 집중하자 데일리 레코드』는 구독자수가 주민수보다 많다 고객이 남긴 빅데이터는 고객의 관심사이다 고객의 관심사에 스코어링을 하는 것이 알고리즘의 핵심이다 에필로그 고객 경험을 끊임없이 개선하자 출처

데이터가 의미하는 본질은 고객의 마음과 변화다. 빅데이터는 고객이 남긴 흔적이다. 빅데이터가 귀중한 이유는 고객의 마음을 읽고 해석할 수 있는 수단이기 때문이다. 그렇다면 ‘어떤 데이터를 가지고 있는가?’에 집중할 것이 아니라 전체 비즈니스를 놓고 ‘우리의 고객과 시장은 어떻게 변하고 있는가?’의 질문이 먼저 이루어져야 한다. 고객 관점에서 의사결정하고 당면한 문제와 해결책을 고객과 그 고객이 남긴 데이터에서 찾아야 한다. 그리고 고객 접점에서 실행으로 옮겨야 한다. -p. 11 ‘애플, 아마존, 스타벅스, 디즈니, 넷플릭스.’ 이 글로벌 브랜드들의 공통점은 무엇인가? 열혈 팬을 많이 보유한 기업이다. 위의 다섯 개 기업뿐이겠는가? 열혈 팬이 많은 것은 우리가 오랫동안 기억하고 사랑하는 브랜드들의 공통된 특징이다. 충성도 높은 브랜드는 고객들이 스스로 팬이 되길 자처한다. 그리고 다른 경쟁 브랜드가 있음에도 불구하고 해당 브랜드를 선호하고 반복적인 구매 활동을 유지한다. 충성도 높은 고객은 어떤 고객인가? 예전 말로는 단골이다. 장사하고 사업하는 사람이라면 그 규모 여하를 막론하고 단골의 중요성을 잘 안다. 단골이 있는 것과 없는 것은 큰 차이가 있다. -p. 27 연애를 정확히 이해한다면 마케팅도 잘할 가능성이 크다. 다만 연애 는 한 사람의 마음만 사로잡으면 되지만 마케팅은 불특정 다수의 마 음을 사로잡아야 한다. 한 사람의 마음을 이해하는 것도 어려운데 불 특정 다수의 고객을 이해한다는 것이 쉬운 일은 아니다. 게다가 고객별로 원하는 것을 해주기는 더욱 쉽지 않다. 고객마다 원하는 것과 중요하게 생각하는 것이 같지 않기 때문이다. 설사 각 고객이 원하는 것 을 알아낸다고 하더라도 각자가 원하는 대로 해주는 것은 실제 어려 운 일이다. 다행히 디지털 세상이 되면서 예전과 달리 고객들의 생각과 관심과 행동이 데이터로 남아 있다. 데이터 분석과 활용을 통해 고객도 모르는 고객의 마음을 이해할 수 있고 고객이 원하는 것을 경험하게 해 줄 수 있다. 고객을 이해하는 것과 고객이 원하는 것을 주는 것. 이 두 가지가 동시에 이루어져야 가장 만족스러운 고객 경험을 디자인할 수 있다. -p. 30 쇼핑은 습관이기 때문에 어쩔 수 없이 고객은 본능적으로 익숙하고 편안한 브랜드를 찾게 되어 있다. 모든 브랜드가 1등 브랜드가 되려고 하는 이유는 1등 브랜드가 주는 신뢰와 믿음 때문이기도 하지만 그만 큼 익숙해지기 때문이다. 어떤 맛, 환경, 그리고 사용법에 익숙해지면 바꾸는 것이 힘들다. 익숙한 것과 신선한 것의 사이에서 처음에는 신 선함에 끌리지만 점차 익숙한 것에서 편안함을 느끼게 된다. 신선함 은 오래가지 않는다. 브랜드가 습관을 통한 익숙함과 편안함을 고객 에게 제공하지 못하면 고객은 곧 이탈한다. -p. 55 디지털 세상에서 우리는 비단 같은 업종에서만 경쟁하고 있지 않다. 디지털 시대는 ‘시간점유율Time Share’이 중요한 시대다. 즉 고객이 제 한된 시간을 어디서 무엇을 하며 보내는지의 경쟁이다. 앞의 조사결 과에서 언급한 것처럼 고객들이 모바일 쇼핑을 하는 상위 2~4위 상 황은 심심해서 또는 휴식 시간이나 잠자기 전에 시간을 보내기 위해 서다. 이런 경우 누가 더 큰 즐거움이나 편안함이나 유용함을 줄 것인 지에 따라 고객들은 시간을 어디서 보낼지를 결정하게 된다. 모든 플랫폼은 고객의 시간을 차지하기 위해 서로 경쟁한다. 고객의 정해진 24시간을 두고 경쟁을 할 때 쇼핑 앱은 유튜브나 인스타그램 또는 틱톡하고도 경쟁해야 한다. 잠자기 전 넷플릭스나 유튜브를 시청하면서 잠이 든다면 그 시간에 모바일 쇼핑을 하지는 않을 것이다. 고객이 브랜드를 만나는 모든 접점에서 최대한 즐겁고 유용한 고객 경험을 주어야 한다. 디지털 시대는 한정된 소비 여력과 제한된 24시간의 시간 내에서 지갑점유율과 시간점유율을 두고 경쟁하는 시대이기 때문이다. 특히 개인의 시간을 스마트폰과 함께 소비하는 디지털 세대에 게는 모든 플랫폼이 경쟁 대상이다. 경쟁 브랜드와의 시장점유율 싸움이 아니라 모든 오프라인 공간과 스마트폰에 다운된 모든 앱과의 시간 점유율 경쟁이다. -p. 61 디지털 시대는 거의 모든 정보가 완전히 오픈되어 있어 상품이나 서비스의 가격을 올리면 바로 고객은 더 저렴한 상품과 채널로 이동한다. 우리 회사가 가격을 유지하더라도 고객은 늘 새로운 제품과 서비스와 색다른 커뮤니케이션에 노출되어 있어서 언제든 마음을 사로잡는 새로운 상품이나 서비스, 즉 재미있고 가치 있는 소비를 발견하면 떠날 준비가 되어 있다. 고객의 마음을 얻으려면 고객이 어떤 사람인지, 어디에 관심이 있는지, 무엇을 구매하고 싶은지, 어떤 기준으로 상품이나 서비스를 선택하는지를 이해해야 한다. 고객을 이해하는 가장 좋은 방법이 바로 데이터다. 앞에서 얘기한 모든 빅데이터는 결국 고객들이 직접 남긴 포털, 소셜 데이터, 고객들이 온라인상에서 사이트에 방문하고 조회하고 구매한 행동 데이터, 오프라인에서 구매한 상품과 서비스 데이터, 그리고 그런 고객들이 어디서 어떤 형태로 살아가는지와 관련된 통계 데이터들이다. 숫자와 글자와 이미지와 동영상과 신호의 형태로 나타나지만 결국 모든 데이터는 고객들의 관심과 행동 데이터다. -p. 127 고객별 쿠폰을 매칭하기 위해 사용한 데이터는 구매 상품, 구매 카테고리, 그리고 카테고리 내 구매 브랜드에 대한 구매 최근성과 홧수의 조합으로 고객별로 모든 쿠폰에 대한 점수를 매겼다. 그리고 점수가 가장 높은 쿠폰을 선별하여 각 개인에게 매칭하여 해당 쿠폰을 인쇄하여 발송하는 방식이었다. 개인화된 쿠폰 큐레이션이었다. 가장 사용률이 높은 쿠폰은 최대 50%까지도 나왔는데 이런 쿠폰은 평소 할인 행사가 없는 상품이었다. 평소 행사를 자주 안 하는 상품일수록 고객의 할인 쿠폰 사용률과 만족도가 높았다. 예를 들면 캡슐 커피는 평소 행사를 잘 안 하는 제품이다. 따라서 고객이 소유한 캡슐 머신에 맞는 커피 캡슐 할인 쿠폰을 지급하면 50% 이상의 쿠폰 사용률을 보였다. 고객은 쿠폰 사용을 위해 매장을 방문하고 추가 구매도 유도하는 것이다. 개인화된 쿠폰의 발송은 고객 만족도가 매우 높았다. 고객들이 많은 쿠폰 중에 굳이 찾지 않아도 본인들이 자주 사는 아이템에 대한 할인 쿠폰이었기 때문이다. -p. 201 타깃 사례는 많이 들어봤을 것이다. 그런데 그 비하인드는 잘 모르는 사람이 많다. ‘무엇What’을 했는지보다 더 중요한 것은 그런 마케팅을 ‘왜Why’ 그리고 ‘어떻게How’ 했는지다. 타깃은 ‘왜’ 유독 임신한 고객 대상으로 쿠폰 마케팅을 시도했을까? 타깃은 ‘어떻게’ 임신한 고객들을 알아낸 걸까? 우선 타깃이 왜 유독 임신한 고객에게 집중해 쿠폰 마케팅을 시행했을까? 이유는 ‘아기’와 관련된 모든 쇼핑에 대해 고객의 루틴을 만들어내기 위해서다. 쇼핑은 습관이다. 고객은 다양한 물건을 사지만 구매하는 모든 물건을 한곳에서 구매하지 않는다. 고객들은 물건을 살 때 구매 품목에 따라 주로 이용하는 쇼핑 채널을 따로 가지고 있다. 이 책을 읽고 있는 독자도 생각해보자. 나는 과일과 채소를 살 때 어디로 가고 고기는 어디서 사는가? 라면과 우유는 어디서 사고 의류와 신발이 필요하면 어디로 가는가? 나의 옷을 살 때와 아이의 옷을 살 때 어떻게 쇼핑 장소가 바뀌는가? 인테리어 소품은 어떤 식으로 구매하는가? -p. 220