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마케팅 필독 도서 《보이지 않는 것을 팔아라》 저자 신작!
〈포춘〉 200대 기업 마케팅 파트너의 40년 노하우가 담긴 마케팅 비법서

마케팅 범람의 시대. 화려한 광고, 과장된 카피, 수많은 경쟁자 속에서 마케터는 오늘도 효율적인 마케팅 수단을 찾기 위해 고군분투한다. 《보이지 않는 확신을 팔아라》는 그런 마케터들을 위해 자신만의 ‘보이지 않는 확신’을 잠재고객에게 각인시키는 방법을 단계적으로 알려주는 책이다.
〈뉴욕 타임스〉 ‘최고의 비즈니스북’, 〈비즈니스 위크〉 36개월 연속 베스트셀러에 오른 전작 《보이지 않는 것을 팔아라》가 출간된 지 25년, 저자 해리 벡위드는 그동안 바뀐 세상과 비즈니스 흐름을 통찰하며 마케팅은 새로운 도전에 직면했다고 말한다. 이제 사람들은 웬만한 광고에 눈길도 안 주고, 조금이라도 광고의 기운이 느껴지면 불신한다. 그런 고객들에게 ‘우리 제품의 장점’을 알려주기 전에 할 일이 있다. 바로 ‘확신’을 주는 것이다.
저자는 〈포춘〉 200대 기업들의 마케팅 컨설턴트로 활약하며 일선에서 깨달은 원칙들을 공개한다. 계획하고, 고객을 사로잡고, 고객과의 친밀한 관계를 유지하는 방법까지 40년 응축 노하우가 가감 없이 담겼다. 특히 전작에서 다룬 ‘서비스 마케팅’과 ‘제품 마케팅’의 차이를 다시 한번 분명히 짚으며, 보이지 않는 서비스를 팔 때 더 효과적인 마케팅 조언을 새롭게 정리했다. 세간의 수많은 마케팅 ‘비결’ 속에서도 흔들리지 않는 마케팅 지침서가 될 한 권이다.

“이 책을 읽고도 일 잘하는 마케터가 될 수 없다면 직업을 바꿔야 한다.”
- 제프리 무어, 《캐즘 마케팅》 저자

〈뉴욕 타임스〉 베스트셀러, 전 세계 24개국 출간
★ 미국마케팅협회 ‘에피상’ 수상 작가 ★ 신수정 KT 부문장·《일의 격》 저자 강력 추천

급변하는 시대, 흔들리지 않는 마케팅 원칙!
고객은 당신의 ‘약속’을 산다
‘후회하지 않을 최고의 선택!’ ‘다시 없을 마지막 기회!’
사람들은 더 이상 위와 같은 마케팅 문구에 속지 않는다. 누구나 최고를 외치는 과장 광고가 수없이 넘쳐난다. 이 시류에 마케터에게 가장 먼저 필요한 것은 고객과의 ‘신뢰’를 회복하는 일이다. 저자는 고객에게 과장보다는 근거로, 혜택보다는 문제 해법을 제안하라고 강조한다.
특히 ‘서비스’는 ‘제품’과 달리 손에 만져지지도 않는다. 고객이 믿어야 할 것은 오로지 원하는 결과를 얻을 수 있다는 마케터의 약속뿐이다. 즉, 마케팅이 해야 할 역할은 구매를 망설이는 잠재 고객의 불안을 잠재우는 것이다. 고객을 안심시키고, 확신을 선사해야 한다. 가장 쉬운 방법은 그 ‘증거’를 보여주는 것이다.

뭘 팔려고 하지 마라, 그저 신뢰할 증거를 보여라
“그저 ‘제안’만으로는 충분치 않다. 여러분의 잠재 고객(그들은 늘 두렵고, 불확실하며, 의심에 차 있다는 점을 명심하라)은 확신이 필요하다. 그들은 ‘증거’를 원한다.” _63p

1부 ‘계획’에서는 마케팅 실무에 돌입하기 전 만반의 준비를 돕는다.
그 첫 번째 단계는 자신의 회사, 혹은 제품(서비스)의 고유한 차별점을 찾는 것이다. 그저 “훌륭한 회사(제품, 서비스)”라며 답을 얼버무리고 있다면 이 조언을 주의 깊게 새겨들을 만하다. 모든 제품(서비스)은 각자의 고유한 지점을 갖고 있다. 차별점을 파악했다면 그다음엔 자신만의 ‘증거 진술서’를 만들어야 한다.
저자는 기존 마케팅 개념인 ‘고유 판매 제안(USP, Unique Selling Proposition)’이 아닌 ‘증거 기반 제안(EBC, Evidence-Backed Claim)’을 취할 것을 제안한다. 그 증거란 그동안 회사가 이뤄온 성과를 증명하는 교육 내역, 이력이 가장 대표적이지만, 그 외에도 자신만의 증거를 찾는 방법이 있다.
한 사례로, 약 750년간 밀가루는 어디서든 똑같은 밀가루였으나 캐드월러더 워시번(Cadwallader C. Washburn)이란 사람이 국제 제분업 전시회에 출품해 1등한 밀가루를 브랜드화한 이후 사람들은 ‘그냥 밀가루’가 아닌 ‘금메달 밀가루’를 찾기 시작했다. 또, 농촌에서 자란 대도시 변호사가 귀향 후 ‘농부의 마음을 헤아리는 변호사’로 전문 분야를 개척한 사례도 있다. 이렇듯 자신만의 증거로 고객에게 ‘이 회사라면 맡길 수 있겠다’라는 인상을 심어줘야 한다.

고객이 원하는 것은 큰 혜택이 아니라, 문제가 해결된다는 확신이다
1부에서 마케팅을 위한 기반을 다졌다면 2부 ‘설득’에서는 계획을 끝낸 후 실제로 고객의 마음을 사로잡는 다양한 방법에 대해 설명한다. 뛰어난 낚시꾼이 낚시 기술뿐 아니라 물고기 자체에 대해서도 잘 알 듯, 뛰어난 마케터도 고객을 섬세하게 이해하고 있다. 그 방법은 아래의 질문 3가지에서 시작한다.

1. 잠재 고객들은 여러분이 제공하는 것과 같은 서비스에 관해 어디에서 정보를 얻는가?
2. 그들은 그 정보를 어떻게 처리하는가?
3. 그들이 유사한 서비스 중에서 어느 하나를 선택하는 기준은 무엇인가?

간단해 보이지만, 잠재 고객의 사고방식을 파악하려면 이 질문을 끝까지 놓치지 않아야 한다. 본문에서는 고객이 가지고 있는 고정관념과 그 타파책에 대해서도 다룬다. 일례로, 모든 고객은 ‘현상유지 편향’을 지니고 있으므로 지금 쓰고 있는 서비스를 바꾸도록 설득하기가 쉽지 않다. “모든 마케팅은 사람들이 가장 싫어하는 일을 해보라고 권하는 셈이다. 변화 말이다.”(124p) 이때 달콤한 혜택으로 설득하는 방법은 무리수다. ‘혜택’이 아닌 ‘문제 해결’의 접근으로 간다면, 고객의 어떤 손해를 지워줄 수 있을지 고민하는 것이 효과적이다. 아무 계기 없이 비타민을 사는 사람은 많지 않을 것이다. 그러나 몸이 아플 때 진통제는 바로 구매할 것이다. 비타민(있으면 좋은 것)이 아닌 진통제(필수품)의 자리를 노려야 한다.
당신의 성과가 곧 마케팅이다
3부 ‘고객과의 관계’에서는 마케팅 과정에 필요한 ‘사람 사이의 일’을 다룬다.
프로의 진가는 고객의 구매 후에 드러나듯, 마케팅에서 고객과의 관계를 어떻게 유지하는지도 중요하다. 디지털 마케팅이 대세가 되어도, 본질을 따라가면 마케팅은 여전히 ‘결국 사람 사이의 일’이란 사실을 피할 수 없다. 사람의 심리를 파악하고, 그들에게 호감을 주고, 그 관계를 유지하는 것까지가 마케팅의 과정이다. 이는 눈에 보이지 않는 서비스의 특징에서 더 잘 드러난다. 고객 관리를 포함한 ‘서비스’는 그것이 전달되는 과정에서 사람(직원)과 더 직접적으로 연결될 수밖에 없다. 저자는 사람과 사람이 처음에 관계를 맺어가는 과정에 빗대어 고객과 기업이 ‘특별한 사이’가 될 수 있도록 안내한다.

이처럼 ‘계획, 설득, 고객과의 관계’라는 3단계를 따라가다 보면 수많은 마케팅 기법과 혼란 속에서 단단한 하나의 줄기가 손에 잡힐 것이다. 그것은 시장에서 언제나 고객에게 통하는 ‘근거 있는 확신’이다.

“여러분의 경쟁 대상은 업계 1위 회사가 아니다. 여러분은 잠재 고객과 경쟁해야 한다. 그들의 변화에 대한 저항과 여러분에 대한 의심, 또 혹시 잘못된 선택을 할지도 모른다는 두려움 등이다. 명심하라. 남보다 더 나아지는 것이 문제가 아니다. 잠재 고객의 마음속에 꽤 괜찮은 서비스가 되는 것이 관건이다.” _181p

타이 보토(전 LPGA 커미셔너)
지난 25년간 해리 벡위드는 우리 눈에 ‘보이지 않는 것’을 비전으로 만들어주었다. 이제 이 책으로 그 일을 다시 한번 분명히 이뤄냈다.

데이비드 가드너(투자자문 회사 ‘모틀리풀’ 창립자, CEO)
해리 벡위드는 브랜딩과 서비스 마케팅 분야에서만이 아니라 내가 아는 모든 작가 중에 가장 좋아하는 사람이다. 그의 엄정하고 분명하며 호소력 있는 문장은 여러분의 사업을 개선하는 데 꼭 필요한 통찰을 제공해줄 것이다.

데이비드 미어먼 스콧(《마케팅과 PR의 새 법칙》 저자)
20년 넘게 소프트웨어, 음악, 금융, 법률, 컨설팅 등 서비스 마케팅에 관한 해리 벡위드의 가르침을 열심히 배워왔다. 온라인 마케팅과 소셜미디어가 부상하는 오늘날, 이 책에 담긴 그의 사상은 더욱 중요해진다. 나는 그의 가르침을 이미 사업에 적용하고 있으며 만나는 사람들마다 적극 추천하고 있다.

클리포드 그린(법률 회사 ‘그린에스펠’ 공동 창립자)
우리 회사는 해리의 가르침에 따라 성장했다. 이 책을 읽어보면 여러분도 그렇게 될 수 있다. 분명하고 위트 넘치는 문체로 써 내려간 그의 놀라운 이야기는 온라인이 이끄는 시대에도 여전히 강력한 호소력을 발휘한다.

제프리 지토머(《레드 세일즈북RED BOOK of SALES ANSWERS》 저자)
저자의 전작 《보이지 않는 것을 팔아라》를 읽고 해리 벡위드가 성공한 사업가이자 스승임을 알았다. 그는 이번 책으로 전작에서 부족했던 부분을 바로잡았다. 타당한 답을 내는 일은 언제나 어렵다. 흐름을 읽으면서 답을 찾는 일도 어렵다. 성과를 내는 답을 찾는다는 것은 거의 불가능에 가깝다. 이 책은 상품과 서비스 양쪽에서 이 3가지 질문에 답을 제공한다. 나의 조언은 딱 한마디다. 이 책을 사라!

제프리 무어(《캐즘 마케팅》 저자)
21세기에 들어오며 시장의 힘은 공급자에서 고객으로, 상품에서 서비스로 옮겨왔다. 고객이 중심이 된 세상에서 서비스 마케팅은 핵심이 되었다. 해리 벡위드는 여러분이 이 새로운 조류를 헤쳐 나가는 동안 최고의 안내자가 되어줄 것이다.

신수정(KT 부문장·《일의 격》 저자)
미국 근로자의 80퍼센트에 가까운 사람들이 서비스 관련 기업에 근무하거나 서비스 사업을 하고 있다. 그러나 지금까지 제품 마케팅을 다룬 책은 많았어도 서비스 마케팅을 자세히 다룬 책은 거의 없었다. 이 책은 서비스 사업의 본질이 무엇인지 보여주며 출발한다. “서비스 마케팅은 보이지 않는 ‘확신’을 파는 일이다.”
저자의 메시지는 커다란 통찰을 준다. 잠재 고객의 두려움을 해소하고 어떻게 그들의 삶을 낫게 해줄지 답을 제공하는 일이 서비스 사업의 핵심임을 말한다. 이에 근거하여 고객을 확보하고 설득하고 유지하는 세부 기법 또한 제시하고 있다. ‘비타민이 아니라 진통제를 팔아라. 팔려 하지 말고 보여줘라. 활(기술)을 바꾸지 말고 과녁(고객층)을 옮겨라’ 등 다양한 방법과 통찰을 책 속에서 얻을 수 있다. 사업을 하거나 관련 업계에서 일하는 마케터, 기획자분들에게 이 책이 훌륭한 안내서가 되어줄 것이다.

추천의 글
서문

1부. 계획
1장. 뒤집힌 세상, 마케팅의 도전
2장. 상품이 아니라 서비스를 마케팅하라
3장. 가격 책정의 딜레마에서 벗어나기
4장. 마케팅 계획의 원칙

2부. 설득
어디서 시작할 것인가?
5장. 잠재 고객의 사고방식
6장. 한 번 듣고 기억하는 이름 짓기
7장. 마음을 사로잡는 메시지 쓰기
8장. 고객을 오래 붙잡는 이미지 활용법
9장. 미팅의 기술
10장. 디지털 마케팅도 기본을 지켜라
11장. 고객을 설득하는 간단한 법칙

3부. 고객과의 관계
좋은 사람이 되라｜‘최고의 건축가’가 치른 대가｜성과가 곧 마케팅이다｜경험을 팔아라
12장. 고객 관계의 6가지 오류
13장. 특별한 관계의 6가지 요소
14장. 지금부터 해야 할 일
15장. 결국 사람 사이의 일

결론
감사의 글

사람들이 가장 신뢰하지 않는 직업군은 뭐니 뭐니 해도 우리같이 마케팅하는 사람들이다. 2015년에 미국광고대행사협회가 의뢰하여 조사한 결과에 따르면 광고 업체나 마케팅 담당자가 ‘직업윤리’를 준수하고 있다고 답한 사람은 26퍼센트에 불과한 것으로 나타났다. 따라서 여러분이 하는 말에서 마케팅의 냄새가 조금이라도 나는 순간, 잠재 고객의 신뢰를 잃을 가능성이 아주 크다. 고객에게 필요한 것은 정보이지, 광고가 아니다. 고객에게 마케팅이 아니라 해법을 전달하라. _31p

여러분이 고객에게 파는 서비스도 결국 이 확신이다. 미래의 언젠가 여러분이 어떤 과제를 수행하여 특정 성과를 달성할 수 있다는 확신 말이다. 여러분은 혜택을 팔지 않는다. 모든 잠재 고객이 안고 있는 두려움, 불확실, 그리고 의심을 뛰어넘는 단 하나의 가치인 확신을 파는 것이다. 뭘 팔려고 하지 말라. 고객을 안심시켜라. _50p

윌슨과 크록은 서비스의 잠재 고객들이 훌륭한 서비스에 대한 갈망보다는 형편없는 경험에 대한 두려움이 훨씬 더 크며, 우리가 가장 원하는 것은 괜찮은 경험을 확신하는 일임을 잘 알았다. 이 두 사나이는 우리가 맥도널드 햄버거나 홀리데이인의 천편일률적인 방에 열광하지는 않겠지만, 예상하는 서비스를 항상 똑같이 얻을 수 있다는 점은 좋아하리라는 사실을 간파했다. 훌륭한 서비스는 잘 알고 있다. 우리가 서비스에서 가장 원하는 것은 ‘예상하는 결과를 얻는 것’이라는 사실 말이다. _52p

실제로 저가 포지션은 죽을 자리다. 그들은 너무나 분명한 문제에 시달리고 있다. 최저가를 내세운 업체가 노릴 수 있는 틈새시장은 오직 하나뿐이다. 누군가가 나보다 더 싼 가격을 약속하는 순간 그 자리는 더 이상 내 것이 아니다. 더 큰 문제는, 그렇게 해서 내가 다른 포지션을 제안하려고 할 때는 이미 고객들이 나를 싸구려라고 생각한 뒤라는 것이다. _92p

우리는 과장의 시대에 살고 있다. 그러나 안타깝게도 여러분의 잠재 고객 또한 이 사실을 안다. 따라서 여러분의 첫 커뮤니케이션은 강력한 주장으로 고객을 질리게 하는 것이어서는 안 된다. 어떻게든 여러분의 말을 들어볼 만하다고 느끼게 해주어야 한다. 과장의 시대에 가장 중요한 것은 신뢰를 얻는 것이다. _113p

모든 서비스 마케팅은 암묵적으로 잠재 고객에게 변화를 요구한다. 그들이 지금까지 누려보지 못했던 서비스를 추구하거나, 적어도 지금껏 그것을 제공해왔던 공급처를 바꿔보라고 제안한다. 따라서 모든 마케팅은 사람들이 가장 싫어하는 일을 해보라고 권하는 셈이다. 변화 말이다. 변화에 대한 저항은 워낙 강해서 일종의 인지 편향으로 분류되었고, 고유한 이름까지 붙었다. 이것이 바로 ‘현상유지 편향’이다. _124p

우리가 놓친 것은 무엇일까? “사람들은 즐거움을 원하는 것보다 고통을 피하려는 욕망이 더 크다는 것”이다. 당장 내가 아플 때는 약국에서 진통제가 값이 비싼지, 고통을 참고 집에 가야 하는지 판단할 겨를이 없다. 그럴 때 진통제는 원해서가 아니라 필요해서 사는 것이다. 이익을 팔려고 할 때, 여러분은 ‘있으면 좋은 것’을 판다. 그러나 고통을 피하는 법을 팔 때, 그것은 ‘필수품’이 된다. 어느 편이 더 쉬운 일일까? 134-135p

여러분의 서비스가 경쟁사의 서비스에 비해 10배 이상 좋지 않은 다음에야 ‘더 나은 것’을 팔 생각은 아예 하지 말아야 한다. 더 낫다는 것은 모호한 개념이다. 그것은 오로지 주관적인 판단에 속하는 문제다. 게다가 마케터가 아무리 ‘더 낫다’고 외쳐봐야 믿을 사람은 아무도 없다. 그보다는 기존 잠재 고객의 습관에 주목해야 한다. 그들의 습관이 무엇인지 한 문장으로 적어보라. 그리고 그들의 거부감을 잘 이해하고 있으며, 그들의 기존 습관에서 바뀌는 부분을 최소화하면서도 새로운 해결책이 있다는 내용을 글로 적어보라. ‘더 나은 것’은 소용없다. 그들을 ‘도와줄’ 방법을 모색하라. _183p

마케팅의 주된 목적은 고객을 창출하는 것이다. 그러나 여러분이 미처 생각지 못했을 목적이 또 하나 있다. 나 역시 최근에야 이 점을 알게 되었다. 그것은 바로 “고객이 여러분의 서비스를 좋아하게 만드는 것”이다. _230p