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문화는 어떻게 사람을 끌어당기는가?
우리의 소비, 행동, 동경에 숨어 있는 강력한 힘에 대하여

팀원들을 독려하려는 매니저든, 중요한 프레젠테이션을 앞둔 직원이든, 시위를 주도하는 활동가든, 자신의 작품을 전파하려는 예술가든… 우리는 사람의 마음을 움직이기 위해 각자의 자리에서 오늘도 부단히 노력한다.
그렇다면, 어떻게 해야 사람들이 행동하게 만들 수 있을까? 이 어렵고도 근원적인 질문에 대한 답은 바로 ‘문화’다. 『문화의 중력』은 문화야말로 우리의 소비, 행동, 동경에 영향을 미치는 가장 강력한 매개라고 강조하며, 사람의 마음을 움직이기 위해 문화의 힘을 어떻게 활용할 수 있는지에 대해 탐구한 책이다. 유명 광고회사 와이든앤케네디의 전략총괄을 맡은 인물이자 마케터로 활동하고 있는 저자는 애플과 나이키, 비욘세, 파타고니아 등 다양한 사례를 소개하며, 문화의 기원과 더불어 우리에게 문화가 그토록 강한 영향력을 가지는 이유, 그리고 문화의 힘을 활용해 인간의 행동을 유도하는 방법을 제시하고 있다.
문화라는 거대한 중력은 지금 이 순간에도 우리 삶에 영향을 미치고 있으며, 그 불가항력에 맞서는 우리는 상대적으로 무방비 상태다. 한 세기를 아우르는 방대한 자료와 깊은 통찰력을 바탕으로 한 이 책은, 세계 최고의 브랜드들이 ‘문화’라는 치트 키를 어떻게 활용하여 사람들을 끌어당기는지 포착함과 동시에 집단의 변화를 불러일으키는 데 필요한 도구를 우리에게 제공한다. 마케터, 콘텐츠 제작자, 관리자, 정치인 등, 타인을 끌어당기고자 하는 모든 이들에게 필요한 단 하나의 책이다.

우리는 모두 마케터다
하지만 이것은 마케팅 책이 아니다

우리는 매일 누군가의 마음을 움직여 그들이 어떠한 행동을 취하게끔 하고자 노력한다. 그런 면에서 우린 모두 사적인 차원에서나 직업적인 차원에서나 마케터나 다름없다.
하지만 저자는 “이것은 마케팅 책이 아니”라고 말한다. 『문화의 중력』은 마케팅에 대한 실용적 기술을 나열하는 데 그친다거나, 기존의 마케팅 도서들이 다뤄왔던 지점을 고루하게 반복하지 않는다. 저자는 비슷한 세계관을 공유하는 사람들이 활발하게 기능하면 어떤 일이 일어나는지, 그리고 아이디어나 제품, 명분을 가진 사람들은 어떻게 문화의 영향력을 활용해서 대중이 함께 행동하도록 영감을 주는지에 주목했다. 즉 이 책은 마케팅 너머에 있는 보다 근본적인 영역을 건드린다. 그것은 지금 이 순간에도 우리를 끌어당기고 있는 문화의 힘에 관한, 그리고 사람에 관한 이야기다.

애플, 비욘세, 나이키, 파타고니아에서 포착한 법칙
마케팅 책의 새로운 지평을 열다

저자 마커스 콜린스는 마케팅 박사학위를 취득해 미시간대학교 로스 경영대학원에서 마케팅을 가르치고 있으며, 광고회사 와이든앤케네디의 전략총괄을 담당한 마케팅 분야의 베테랑이다. 『문화의 중력』은 저자가 그동안 축적해온 모든 지식과 경력을 집대성한 첫 책이다. 출간 즉시 아마존 베스트셀러 및 2023년 아마존 비즈니스/리더십 ‘최고의 도서’, 싱커스50이 선정한 2023년 ‘최고의 경영서’ 자리에 오른 이 책은, 로버트 치알디니, 조나 버거 등의 대가들을 비롯해 구글, 디즈니, 스포티파이, 맥도날드, 레딧 등 유명 브랜드 마케터들의 찬사를 받으며 마케팅 분야의 새로운 바이블로 자리 잡고 있다.
저자의 설명에 의하면 문화는 우리의 정체성(우리가 누구인지)에 뿌리를 두고 있는 의미 형성 체계이다. 그리고 이 체계는 ‘우리가 세상을 보는 방식’, ‘구성원들끼리 공유된 삶의 방식’, ‘공유된 표현의 창조물’이라는 세 가지 요소로 이루어져 있다. 이러한 문화의 체계를 이해한다면, 우리는 그 영향력을 이용해 사람들을 자극할 수 있다.
저자는 애플과 나이키, 비욘세, 파타고니아, 버드와이저 등 다채롭고 인상적인 사례들을 제시하는데, 이 중 다수는 저자가 직접 관여하고 경험했던 사례다. 성공한 브랜드들은 치열한 경쟁 속에서도 두터운 고객 충성도를 유지한다. 그 비결은 무엇일까? 바로 ‘회중’에 주목했다는 점이다. 청중은 제품이 무엇인지에 따라 구매하는 성향이 있는 반면, 회중은 자신이 누구인지에 따라 제품을 구매하는 성향이 있다. 가령 많은 아웃도어 의류 브랜드들이 ‘코트가 따뜻하다’를 내세우며 청중에게 소비를 강요했다면, 파타고니아는 회중들이 공유하는 신념인 ‘깨끗한 등반’을 바탕으로 회중이 스스로 움직이도록 유도했다. 이로써 파타고니아 제품을 산다는 건 단순한 소비를 넘어 일종의 문화적 행위가 된다. 즉 청중은 기능 때문에 제품을 구매하고, 회중은 자신이 가진 신념의 증거로 제품을 구매한다. 그리고 이 회중을 사로잡는 브랜드가 살아남는다.

사람의 마음을 움직이고 싶다면,
저 밑바닥에서 그들을 끌어당기는 문화의 힘에 주목하라!

『문화의 중력』은 7개의 파트로 구성되어 있다. 먼저 1장에서 문화의 기원과 체계에 대해 탐구한 후, 2장에서 문화가 사람들을 움직이는 데 그토록 강력한 영향력을 가지는 이유를 ‘회중’이라는 개념을 중심으로 조명한다. 3장과 4장에서는 문화의 힘을 활용하는 방법을 구체적인 사례들과 함께 소개했다. 일단 회중을 설정했다면, 제품의 장점이나 기능 대신 당신의 신념과 가치관에 대한 ‘복음’을 전하는 데에 집중해야 한다. 또한 이렇게 복음을 전하는 과정에서 사람들이 메시지를 어떻게 해석하고 의미를 만드는지 역시 면밀히 따져야 한다. 이어 5장에서는 문화 코드를 잘못 해석하면 어떤 일이 일어나는지에 대해, 6장에서는 빠르게 변화하고 있는 세상에서 문화의 흐름을 어떻게 탐색할 수 있는지에 대해 살펴보았다. 마지막 7장에서는 문화의 영향력을 활용할 때 반드시 따르는 ‘책임’에 대한 이야기로 이 책을 마무리한다. 즉 우리는 문화가 우리를 위해 무엇을 할 수 있는지뿐만 아니라, 우리가 문화를 위해 무엇을 할 수 있는지도 고려해야 한다는 것이다.
제이지는 2001년 정규앨범의 수록곡 〈Izzo(H.O.V.A.)〉에서 “나는 내 문화를 위해 이것을 한다(I do this for my culture)”라고 선언했다. 원서의 제목(For the Culture)과 직결되기도 하는 이 문구는 곧 힙합에서 주류 언어가 되었고 위대한 대중문화 시대정신을 상징하게 되었다. 제이지의 선언처럼 우리 역시 문화를 위해, 즉 우리가 자신을 동일시하는 독특한 문화를 위해 이 일을 하고 있다. 따라서 우리가 소비하는 제품, 우리가 채택하는 행동, 우리가 숭배하는 브랜드에 대한 문화의 영향력을 충분히 활용하려면, 우리는 문화를 보다 넓은 시야로 바라봐야 한다. 문화에 대해 더 잘 이해할수록 우리의 통찰력은 더 풍부해지고, 이를 통해 우리는 사람의 마음을 움직이게끔 하는 빛나는 아이디어를 창출해낼 수 있다. 한 세기를 아우르는 방대한 자료와 깊은 통찰력을 바탕으로 한 이 책이 그 혁신의 첫걸음이 되어줄 것이다. 저자는 이렇게 말한다.
“문화는 마케터뿐만 아니라 정치인, 관리자, 콘텐츠 제작자, 활동가, 성직자 등 사람들을 움직이게 하는 데 관심이 있는 모든 사람에게 집단행동을 촉진하는 매우 매력적인 수단이 된다. 문화의 중력은 무의식적으로 우리 삶에 영향을 미치며, 그 불가항력에 맞서는 우리는 상대적으로 무방비 상태다. 그렇다. 당신 역시 무방비 상태다. 왜냐고? 우리 인류는 그런 식으로 연결되어 있기 때문이다.”

타리크 하산(북미 맥도날드 마케팅 및 고객 경험 총괄 책임자)
고객과 만나는 브랜드를 문화와 상업의 교차점에 만드는 것은 고객과 더 진정성 있고 의미 있는 방식으로 연결되게 해주는 열쇠이다. 『문화의 중력』은 기업이 더 깊은 차원에서 시장에 반향을 일으키는 브랜드를 만들고, 고객평생가치를 위한 투쟁에서 비즈니스에 보상을 줄 수 있는 강력한 정서적 연결을 만드는 법을 보여준다.

케니 미첼(스냅 마케팅 총괄 책임자)
콜린스는 정체성과 문화의 힘을 활용해 브랜드에 대한 사랑을 구축하고 행동에 영감을 주는 청사진을 제공한다. 콜린스가 잘 가공한 보석을 읽고 나면 당신은 절대 예전과 같은 방식으로 마케팅, 광고, 커뮤니티 구축을 하지 않게 될 것이다.

스티브 허프먼(레딧 공동 설립자 겸 최고경영자)
직관적으로 ‘문화를 이해’하는 사람들이 있지만, 대부분은 그렇지 않다. 콜린스는 이해하지 못하는 사람들을 위해 문화에 대해 명확하게 설명하며, 단순한 이해가 아니라 실제로 어떻게 문화에 참여하고 영향을 미칠 수 있는지에 대한 방법을 알려준다.

제이 노먼(스포티파이 음악 마케팅 글로벌 책임자)
이 책은 통찰력 있고, 계몽적이며, 세상과 소통하는 것과 관련된 선입견에 확실한 이의를 제기한다. 설득력 있게 잘 이야기하고, 말한 것을 실천하라. 문화를 위해 항상 그렇게 하라.

조나 버거(『컨테이저스: 전략적 입소문』 저자)
우리는 모두 문화가 영향력을 행사하는 수단이 될 수 있다는 사실을 알고 있다. 콜린스는 『문화의 중력』에서 그 방법을 우리에게 알려준다. 문화 공동체의 힘을 흥미롭고 깊게 파고들어서 문화의 힘을 이용해 마음을 움직이고 행동을 고취하는 방법을 보여준다.

가디즈 리베라(디즈니 미디어 & 엔터테인먼트 총괄 마케팅 부사장)
문화가 어떻게 우리 주변 세계와 인간관계를 형성하는 복잡하게 얽힌 요소들에 강력한 영향을 미치는지 이해하려는 리더, 마케터뿐만 아니라 사실 모든 사람에게 꼭 필요한 책이다.

로버트 치알디니(『설득의 심리학』 저자)
마커스 콜린스는 가치, 이념, 규범, 트렌드 등 인간을 행동하게 만드는 강력한 원동력을 식별하는 것 이상의 일을 하고 있다. 설득력 있는 글과 생생한 이야기를 통해 문화라는 개념에서 그 공통된 원천을 찾는다. 마치 숙련된 외과 의사처럼 독자들을 위해 문화의 개념을 아름답게 해부하고 다시 짜 맞추는 것 같다.

스콧 갤러웨이(뉴욕대학교 스턴경영대학원 마케팅 교수, 『표류하는 세계』 저자)
돈과 관련된 어떤 일이든 더 잘하게 만들어줄 흥미진진한 책. 경고: 이 책을 읽느라 밤을 새울 수도 있음.

로레인 투힐(구글 마케팅 총괄 책임자)
이 책은 문화가 타인의 행동에 어떻게 영향을 주는지에 대해 이해하고 싶은 모든 이들을 위한 새로운 성경과도 같다. 오늘날의 인간에 대한, 그리고 우리가 세상을 어떻게 보는지에 대한 독특하고 흥미로운 해석을 훌륭한 사례와 이야기를 통해 생생하게 전달한다.

이 책을 향한 찬사
들어가며

Chapter 1 문화에 대해 쉽게 풀어보기
Chapter 2 회중을 찾아서
Chapter 3 복음을 전하다
Chapter 4 의미 만들기
Chapter 5 코드 누락
Chapter 6 문화의 속도
Chapter 7 문화적 산물의 의미

감사의 말
참고문헌

문화학자 더글러스 홀트가 말했듯이 “문화는 전통적인 가치 제안, 기능적 또는 범주적인 장점, 인지도 소비자 마케팅을 보조한다.” 문화는 가장 날카로운 면도날, 가장 빠른 자동차, 가장 오래 지속되는 배터리를 갖춘 브랜드를 뛰어넘는다. 문화는 제품이 무엇인지를 중심으로 돌아가지 않으므로 이런 모든 제품 차별화 요소를 대체한다. 문화는 우리가 누구인가에 중점을 둔다.
_들어가며

예를 들어 당신 가족이 보수적인 교회 신자라면 당신은 자신의 신념으로 보수적인 사상을 받아들이며 자랐을 가능성이 높다. 이것은 바로 신념이 완전히 주입된다는 것을 뜻한다. 우리는 호명받는다. 사이비 종교의 계략에 희생된 사람들을 ‘미친 사람’이라고 치부하는 것이 편하긴 하지만, 우리 역시 자신이라는 사이비 종교에 세뇌당해왔다. 우리는 그것을 다른 이름, 즉 문화라고 부른다.
_제1장, ‘문화에 대해 쉽게 풀어보기’

잠시 시간을 내서 당신이 속한 조직이 믿는 것은 무엇인지 자문해보라. 당신의 브랜드가 세상을 보는 방식을 구성하는 이념은 무엇이며, 그 관점과 연관된 문화적 특성은 무엇인가? 브랜드 신념이 부족의 신념과 일치할 때 부족 구성원들은 브랜드를 이용해서 자신의 정체성을 세상에 알린다. 여기서 브랜드는 더 이상 단순한 소유의 표시가 아니라 정체성의 표시가 된다.
_제2장, ‘회중을 찾아서’

결과적으로 브랜드는 우리가 누구인지, 그리고 사회라는 세계에서 어떻게 보이고 싶은지를 전달하는 데 도움이 되는 우리 정체성을 나타내는 영수증이 된다. 우리가 지닌 정체성과 우리가 동의하는 문화적 특성이 우리 행동의 가장 큰 원동력이다. 우리는 우리가 하는 행동과 신념 체계가 일치하는지 확인한다. 그렇지 않으면 우리는 인지부조화로 인한 불편함과 씨름하게 된다.
_제3장, ‘복음을 전하다’

빨간색은 ‘열정’을 뜻하기도 한다. ‘위험’이라는 뜻도 있다. 그리고 ‘뜨겁다, 화가 나다, 관능적이다’라는 뜻이기도 하다. ‘빨간색’에는 다양한 의미가 있지만, 그 어떤 의미도 이 단어에 내재해 있지 않다. 다이아몬드 반지가 오래 지속되는 사랑을 의미한다는 데 우리가 집단으로 동의한 것처럼, 이 빨간색의 여러 뜻은 우리가 한 사회로서 빨간색이 상징하도록 구성한 의미이다.
_제4장, ‘의미 만들기’

의미는 현실을 해석하거나 번역하는 것이다. 당연히 이 번역은 우리가 세상을 바라보는 문화적 렌즈에 근거하기 때문에 주관적이다. 따라서 한 사람에게는 이상해 보이는 것이 다른 사람에게는 그들의 세계관을 구성하는 신념, 이념, 규범에 따라 정상으로 느껴질 수 있다. 따라서 의미 불일치는 한 사람의 현실이 다른 사람의 현실과 일치하지 않거나 동의하지 않을 때 발생한다. 이러한 상황에서 두 사람은 같은 것을 관찰해도 완전히 다른 두 가지 의미로 인식할 수 있다.
_제5장, ‘코드 누락’

온갖 악의적이고 공개적인 비난에도 불구하고 수천만 명이 매일 식사할 만큼 맥도날드는 정말 많은 사랑을 받고 있다. 그렇다면 그들에게 집중하는 게 어떨까? 당신을 싫어하는 사람보다 당신을 좋아하는 사람에게 집중하는 게 어떨까? 팬들에게 집중하는 게 어떨까? 그게 바로 우리가 한 일이었다. 우리는 맥도날드와 파트너십을 맺고 브랜드가 세상에 나타나는 방식을 바꾸고 이후 많은 사람이 행동에 나서도록 영감을 주는 플랫폼을 만들었다.
_제6장, ‘문화의 속도’

웹을 통해 사회화되는 음모론이든, 쉬지 않고 돌아가는 뉴스 기사든, 다양한 미디어 플랫폼에서 진행되는 마케팅 캠페인이든, 우리가 말하는 이야기는 사람들을 연결하고 하나로 묶어주며, 행동을 취하도록 자극하는 세계관을 투영한다. 이 책은 당신의 회사, 기관, 조직, 대의를 대신해서 이러한 이야기를 전달하고 행동을 채택하도록 장려하는 지식과 능력을 제공한다. 이제 당신은 그 기술을 가지고 있으므로 그 기술을 윤리적으로 사용할 암묵적인 책임이 있으며, 우리 이야기의 파급효과가 사람들에게 오랫동안 지속되는 물질적 영향을 미칠 수 있다는 사실을 깨달아야 한다.
_제7장, ‘문화적 산물의 의미’