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초월기업은 어떻게 게임의 룰을 바꿔 승리를 거뒀을까?

아마존, 구글, 나이키, 시드립, 펠로콘, 헤일로탑 등
초월기업의 성공 매뉴얼 전격 공개

기업 경쟁에서 승리하는 방법이 바뀌었다. 현재 전 세계 시장을 선도하는 초월기업들은 경쟁의 패러다임을 바꾸어서 압도적인 승리를 거두었다. 구글, 애플, 아마존, 스타벅스, 헤일로탑, 시드립같이 시작은 미미했지만 빠른 속도로 세계 시장을 점령한 신흥 기업에는 승리를 위한 비밀 시스템이 있다. 이 기업들처럼 압도적 시장 경쟁력을 보유한 ‘초월기업’들은 더는 전통적인 브랜드 마케팅을 하지 않는다.
일반 회사들이 좀처럼 비용 대비 효과를 보여주지 못하는 낡은 마케팅 수단에 매달리는 동안 초월기업은 자신만의 게임을 만들고 경쟁 기업들이 어쩔 수 없이 거기에 동참하게 만든다. 그들은 스스로 만든 규칙 속에서 보장된 승리를 거두고 시장을 점령한다.
『초월기업의 법칙』은 새로운 시대를 선도하는 기업들이 경쟁 회사들을 초월하고 시장을 선점하기 위해 사용하는 입증되고 실용적인 3단계 초월기업 시스템을 공개한다. 독자는 저자가 구체적으로 단계별로 설명하는 16가지 기업 사례 연구를 통해 초월기업 3단계 시스템이 어떻게 작동하는지를 이해하고 자신의 상황에 맞게 바로 적용할 수 있다. 이제 시작은 미미하나 그 끝은 창대할 성공의 주인공이 되어보자.

▲ 역대 미국 대통령 선거에는 하나의 승리 전략이 존재했다

미국은 명실상부한 세계 최강국이다. 미국 대통령은 막강한 군사력과 경제력을 바탕으로 전 세계에 영향력을 미치는 권력을 휘두른다. 따라서 미국 대통령 선거는 세계 최고의 권력을 쟁취하기 위해 최강의, 최첨단의 승리 전략이 동원되어 경쟁하는 장이다. 현재까지 인류가 개발한 가장 경쟁력 있는, 가장 최신의 승리 전략이 총동원되는 것이다. 이 책의 저자 스탠 버나드 박사는 이렇게 치열한 역대 미국 대통령 선거에서 승리를 부르는 절대 전략이 존재했다는 사실을 발견했다. 심지어 인류가 달에 유인우주선을 보내는, 거의 불가능해 보이던 과업에 성공할 수 있었던 이유도 이 전략을 사용했기 때문이라는 사실을 알아냈다.
저자는 이러한 절대 승리 전략이 기업의 경쟁에도 동일하게 적용된다는 사실을 확인했다. 예전처럼 각 기업의 제품이 제한된 노출 환경에서 고객에 의해 선택되는 것이 아니라, 디지털 환경의 도움으로 거의 무제한 노출 환경에서 정치인에게 투표하듯이 선발되기 때문이다. 저자는 최근 급속한 성장으로 세계 시장을 점령하고 있는 선도 기업들이 동일한 전략을 사용해 성공을 거두고 있다는 사실을 확인하고 이를 ‘초월기업 시스템’으로 체계화했다.

▲ 브랜드 전략으로 이제 승리할 수 없다

스탠 버나드 박사는 와튼스쿨 경영대학원에서 선임연구원으로 MBA 학생들에게 마케팅을 가르쳤다. 이후 그는 거의 40여 년 동안 전 세계 선도 기업의 컨설턴트로 활동하면서 6개 대륙에 걸쳐 150개 이상의 회사와 협력해왔다. 그는 오랜 기간 전 세계에서 기업 경쟁과 관련한 컨설팅을 해오면서 게임의 규칙이 바뀌었다는 사실을 발견했다.
여전히 많은 기업이 전통적인 마케팅 기법을 활용하여 브랜드를 차별화하려 노력하고 있지만, 과거와 달리 시장의 반응은 놀라울 정도로 냉담해졌다. 반면 애플이나 스타벅스, 펠로톤처럼 빠른 속도로 성장하는 기업은 기존의 브랜드 게임을 하지 않았다. 오히려 핵심 어젠다를 설정하고 직접 게임의 규칙을 만들어 경쟁자가 자신들의 게임에 응할 수밖에 없도록 만들었다. 애플의 ‘Think Different(다름을 생각해보라)’, 아마존의 ‘Customer Obsession(고객 집착)’, 스타벅스의 ‘The Third Place(제3의 공간)’ 등은 세계적인 초월기업을 탄생시킨 핵심 어젠다의 좋은 사례다.

▲ 초월기업 3단계 시스템

‘어젠다(agenda)’는 스탠 버나드가 초월기업 시스템의 핵심으로 규정한 개념이다. 초월기업은 브랜드가 아니라 어젠다에 집중하여 경쟁자를 내 방식의 게임으로 끌어들인다. 제품을 상업화하는 수단으로 선거 운동 방식의 캠페인을 활용하고, 자신이 만든 경쟁의 규칙 속에서 승리를 보장받는다. 초월기업 3단계 시스템은 1) 어젠다 수립 ) 어젠다 전달 3) 어젠다 옹호라는 순서로 진행된다. 여기서 가장 중요한 사실은 초월기업 시스템이 단순히 마케팅과만 관련된 것이 아니라 회사의 모든 부문이 함께하는, 즉 전사적 운동이라는 점이다. 오늘날 초월기업들은 마케팅과 영업에만 초점을 맞추지 않는다. 각각의 직원이 신뢰하고, 전달하고, 옹호해야 하는 캠페인 어젠다야말로 시장에서 승리할 수 있는 핵심 요소다.
당신은 어떤 게임을 하고 싶은가? 기회는 당신 손에 달려 있다. 어떤 규모든 어떤 업종이든 상관없다. 그저 초월기업 체계를 따르면 자기만의 게임으로 승자가 될 수 있다!

《리터러리 타이탄 북》리뷰
“스탠 버나드의 『초월기업 법칙』은 모든 기업가에게 중요한 통찰력을 주는 책이다. 스탠 버나드는 시장을 초월하고 자기 방식으로 성공을 거두는 것의 의미를 독자들이 이해할 수 있도록 도와준다. 마케팅과 브랜딩에 관심이 있는 사람들에게는 보물과도 같은 책이며 중요한 참고서가 될 것이다.”

《앙트레프레너》잡지
“이 책에서 기업에 적합한 각본을 쓰고 다른 경쟁자를 앞지르는 방식을 찾을 수 있다. 경쟁자들이 알아차렸을 때는 당신과 격차가 크게 벌어진 상태일 것이다. 이렇다 할 성과를 내지 못했다면 틀에 박힌 낡은 사고에 갇혀 있어서다. 시각을 새롭게 하여 조직에 자유를 선사하는 책이다.”

《Inc.》잡지
“스탠 버나드가 상표권을 보유하고 있는 초월 기업 체계는 기업이 기존의 브랜드 전략에서 벗어나 성공을 거두는 데 도움이 되는 새로운 접근법이다. 이를 선거 운동에 비유하여 게임의 판도를 어떻게 바꿀 수 있는지, 다른 모든 경쟁자를 어떻게 이길 수 있는지 보여준다.”

데이비드 바이스(David A. Vise)(퓰리처 상을 수상한 《워싱턴 포스트》 기자이자 베스트셀러 『구글 스토리』의 저자)
“올해 수많은 경영 서적 중 딱 한 권만 읽을 수 있다면 이 책을 강력 추천한다.”

리처드 브룩스(Richard Brooks)(RNB 자산운용 대표이자 베스트셀러 『반대 투자(Counter Investing)』의 저자)
“버나드 박사는 자신을 세계적인 컨설턴트로 만들어준 전략적 사고를 적용하여 승리하는 방법을 조명한다. 통찰력이 넘치는 사례를 통해 기업의 성공이라는 우리 모두가 원하는 목표를 이루는 데 있어 이러한 방법을 어떻게 사용할 수 있는지 보여준다.”

톰 레이놀즈(Tom Reynolds)(존슨 앤 존슨 선임 전략 책임자)
“『초월기업 법칙』은 승리할 수 있는 시장 진출 전략을 세우는 데 필요한 사용자 매뉴얼이다. 완전히 새로운 방식으로 경쟁하는 실제 세계의 사례를 소개한다.”

《포브스》
“기존의 규칙에 따라 게임을 해왔을 것이다. 스탠 버나드는 그러한 관행을 멈추라고 조언한다. 『초월기업 법칙』에서 버나드 박사는 기존 방식에서 벗어나 혁신할 수 있도록 초월기업 체계로 독자를 안내한다. 이 책을 통해 더 많은 성과를 얻고 독창성을 발휘하며 성공을 거두려는 열망이 불타오를 것이다.

《커커스 리뷰》
“최고의 기업이 성공을 거둔 방식을 깊은 사고와 열정으로 큰 틀에서 평가한 책이다.”

책 속 용어 이해하기
들어가며: 비즈니스 세계에서 승리하는 법이 달라졌다

- 0단계
1장 어떤 시장에서든 통하는 성공 방정식
인터넷이 바꾼 기업의 경쟁 방식 / 초월기업은 어떻게 이기는가 / 제품 선택이 아닌 선발로, 패러
다임의 전환
2장 오바마의 승리 방식에서 배워라
1단계: 어젠다 수립 / 2단계: 어젠다 전달 / 3단계 어젠다 옹호 / 오바마의 승리를 위한 행동 4가지

- 1단계 어젠다 수립
3장 게임의 판을 바꿔라
군사 분야의 사례: 골리앗 vs. 다윗 / 스포츠 분야의 사례: 메시 vs. 페더러 / 정치 분야의 사례:
2016년 트럼프 vs. 힐러리
4장 어젠다 수립을 위한 3가지 기법
애플의 ‘다름을 생각해보라’ / 아이팟이 새로운 영역을 창조한 방식 / 휴대전화 재창조, 애플의 아
이폰 / 애플의 경쟁 카테고리 창조 및 장악
5장 경쟁 창조: 스타벅스
스타벅스의 새로운 공간 창조 / 스타벅스의 어젠다를 실현하는 방식
6장 경쟁 재창조: 펠로톤
사이클링 경험을 재창조한 펠로톤
7장 경쟁 카테고리화: 시드립, 우버
처음으로 ‘무알코올 증류주’를 만든 시드립 / 후발 주자로서 차량 공유 서비스를 장악한 우버

- 2단계: 어젠다 전달
8장 기억 가능성: 가이코
누구나 쉽게 기억하는 어젠다의 5가지 특성 / 기억하기 쉬운 어젠다로 승리한 가이코
9장 장악 가능성: 스위트그린
‘사람들을 진짜 음식과 연결한다’는 스위트그린의 성공 방식
10장 승리 가능성: 나이키
‘Just Do It’의 시작과 생명력
11장 일치 가능성: 아마존
모든 요소를 어젠다와 일치시킨 아마존

-3단계: 어젠다 옹호
12장 접근: 구글, 자라
전 세계 정보에 무료 접근을 지원하는 구글 / 2가지 접근 방식으로 패스트 패션을 장악한 자라
13장 우위: 테슬라
초월적 우위를 확보하려는 테슬라 / 테슬라의 모델3는 어떻게 이중고를 해결했나 / 테슬라 혹은
일론 머스크에 대한 인식 / 테슬라의 전파자들
14장 전파자: 레미샤인, 글로시에
시장을 변화시키려면 전파자의 운동을 일으켜라 / 전파자 운동을 일으킨 레미샤인 / 전파자와 함
께 제품을 만들어가는 글로시에
15장 인식: 헤일로탑, 캐리 해머
헤일로탑의 꿀벌 입소문이 이룬 매출 2,500퍼센트 상승 / 캐리 해머의 ‘런웨이 모델이 아닌 롤모
델’ 캠페인

나오며: 브랜딩 말고 초월기업 체계
이 책에 쏟아진 찬사

오늘날까지도 대다수 기업은 과거에 존재했던 게임을 계속 이어오고 있다. 바로 ‘브랜드 차별화’라는 게임이다. 기업은 제품 브랜드를 만들고 광고, 홍보, 판매원, 기타 전략을 활용하여 브랜드를 차별화한다. 그들은 모두 제품 선택에 기반한 비즈니스 경쟁의 전통적인 모델, 즉 소비자가 브랜드를 선택하기 때문에 나는 이 회사들을 ‘전통주의 기업’이라고 부른다.
하지만 거의 40년간 수백 개 기업의 수천 가지 제품 경쟁과 관련해 컨설팅과 분석을 해온 결과, 절대적인 비중은 작지만 점점 더 많은 성공적 기업이 전통주의자들의 브랜드 게임이 아닌 자신들이 만든 게임을 하는 것으로 드러났다. 이러한 기업은 제품 선발에 기반한 접근 방식을 사용하여 시장의 판도를 바꾸고 경쟁자들을 앞서나간다는 점에서 나는 ‘초월기업’이라고 이름 붙였다.
30~31 페이지
60년 넘게 전통주의 기업은 4P로 요약되는 제품(Product, 상품이나 서비스), 가격(Price, 제품 비용), 유통경로(Place, 배포 채널), 촉진(Promotion)으로 구성된 관습적인 마케팅 도구를 활용했다. 광고, 홍보, 영업 인력, 고객 관리 같은 전략에 집중했다. 전통주의 기업은 일반적으로 브랜드 전쟁에서 승리하기 위해 압도적인 홍보를 활용한다.
초월기업은 그러한 기본적인 홍보 전략에 기대지 않는다. 그보다는 내가 ‘4A’라고 부르는, 보다 정교한 ‘승리를 위한 행동’을 취한다.
4A란 접근Access, 우위Advantages, 전파자Advangelical, 인식Awareness이다. 이러한 전략은 기업의 약속을 알리기 위해 고안되었다. 여러 기능, 분야, 지리적 활동을 아우른다.
38 페이지
어젠다 수립의 두 번째 기술은 새로운 제품 카테고리를 만들거나 장악하는 경쟁 카테고리화다. 시드립의 설립자 브랜슨은 경쟁 카테고리화를 성공적으로 활용하여 알코올과 청량음료 사이에 위치한 무
알코올 증류주라는 새로운 카테고리를 개척했다. 시드립은 전 세계의 시장 점유율이 70퍼센트에 달해 이 카테고리의 지배적인 기업이 되었다.
144 페이지

사람들이 다섯 단어 이내의 개념을 머릿속에 각인할 수 있도록 나는 엘리베이터 비유를 종종 들곤 한다. 전통주의 기업 체계에서는 ‘엘리베이터 피치Elevator Pitch’를 강조했다. 영업 전문가가 엘리베이터에서 잠재고객을 마주치는 경우 몇 층을 올라가는 약 30초 동안 엘리베이터 안에서 제품이나 기업을 알려야 하는 것이다. 초월기업 체계에서는 ‘엘리베이터가 닫히는 순간’을 노려야 한다. 영업 전문가는 엘리베이터 문이 닫히기 전, “Wait, hold the elevator!(잠깐, 엘리베이터를 세워 주세요!)”처럼 단 4개 단어만 말할 시간이 있다. ‘엘리베이터가 닫히는 순간’이라는 개념은 엘리베이터에서 고객에게 오직 4개의 단어만 전달할 수 있는 짧은 시간이 주어진다면 캠페인 어젠다를 알려야 한다는 것이다. 브랜드를 홍보하는 것보다 어젠다를 전달하는 것이 훨씬 더 중요하기 때문이다.
153 페이지
전통주의 기업은 많은 시장 조사를 실시하고 고객 포커스 그룹을 운영하며 대상을 세분화하고 메시지를 테스트하고 다시 테스트하는 등으로 메시지에 접근한다. 인터넷 시대 이전에는 이러한 접근 방식이 효과를 발휘했다. 하지만 정보 홍수 시대, 메시지 과잉 시대에 살고 있는 요즘, 초월기업 체계의 이해관계자들에게는 이러한 방식이 별 효과를 내지 않는다.
예를 들어 2016년 대선에서 힐러리 클린턴의 선거팀은 전통주의 방식의 ‘분석 마비’로 인해 애를 먹었다. 85개 슬로건을 폭넓게 조사했지만 결정적 효과를 내는 하나의 슬로건에 정착하지 못했다. 힐러
리와 선거팀이 유망한 슬로건을 테스트하는 동안 경쟁자인 도널드 트럼프는 시장에서 한 번도 테스트되지 않은 ‘미국을 다시 위대하게’라는 슬로건을 외치고 또 외쳤다.
181~182 페이지
시장에 묻지 말고 무엇을 생각하고 어떻게 행동하며 어떤 조치를 취할지 시장에 알려야 한다. 승리하는 리더들은 자신의 뜻(어젠다)을 시장에서 관철시킨다. 그리고 경쟁자들이 반응하지 않을 수 없도록 만든다. 초월기업의 리더들은 시장 조사 데이터에 굴복하지 않는다. 독창적인 사고를 하고 도발적인 아이디어를 기꺼이 감행하는 실행력이 있다. 시대를 앞서가기보다는 시대를 직접 연다.
190 페이지
아마존의 캠페인 어젠다, 포지셔닝, 경쟁력 강화 조치에는 모두 고객 집착, 고객 중심적, 고객 참여 등 ‘고객’이라는 단어가 포함된다. 제품 포지셔닝과 경쟁력 강화 조치가 캠페인 어젠다와 동일한 단어를 반복하는 경우를 ‘삼중 일치’라고 할 수 있다. 캠페인 어젠다를 뒷받침하고 승리할 수 있는 강력한 방법이다. 삼중 일치는 모든 소통과 행동이 캠페인 어젠다와 일치되도록 만든다.
198 페이지
컨설팅 업무를 하면서 나는 전통주의 기업에는 사명이 있을 뿐이고, 초월기업은 사명을 따르고 있음을 발견했다. 많은 전통주의 기업에게 사명을 적은 글이란 웹사이트에 올리는 진술에 불과한 경우가 많다. 반면에 초월기업에 사명을 적은 글은 회사에서 하는 모든 일에 방향을 정해주는 원칙이다. 2015년 아마존의 제프 베이조스는 비즈니스 세계에서 ‘미션Missionaries’ 팀과 ‘용병Mercenaries’ 팀을 구분한 적이 있다.
“미션 팀은 제품을 만들고 서비스를 구축하는 것이 고객을 사랑하고, 제품을 사랑하고, 서비스를 사랑하기 때문입니다. 용병 팀은 회사를 바꿔가며 돈을 벌기 위해 제품과 서비스를 구축합니다.”
2018년에는 “가장 많은 돈을 버는 것은 대부분 미션 팀이다”라고 덧붙였다.
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