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“감시관”, “불불낭”, “의재상” 세 가지 키워드로 읽는
트렌드를 관통하는 소비자의 속마음

디지털, 트렌드, 페인 포인트, 마케팅... 친숙하지만 막상 이해하고 활용하자면 어려운 용어들이다. 저자는 ‘소비자의 마음’이라는 관점에서 접근하며 돌파구를 제공한다. 트렌드 이면에 있는 이러한 소비자들의 마음을 읽어야 함을 설득력 있게 보여준다.

저자 송수진 교수는 유수 국제 학술지에 논문을 게재하고 논문상을 받을 정도로 학계에서 인정받는 소비행동학자이자, 필드에서 느끼는 막연함을 이론적으로 명료하게 해석해 주는 기업 특강으로 정평이 나있다. 현장과 이론을 두 손에 쥔 저자는 이 책에서 디지털 전환기 소비자들의 특성을 세 가지 핵심 키워드로 명료하게 짚어내고 있다.

현대 소비자들은 “감시관”(감정 낭비, 시간 낭비, 관심 낭비 싫어요)이다. 그래서 “불불낭”(불편, 불안, 낭비)을 싫어하며 불불낭을 해결해주는 상품을 선호한다. 그러나 그것만으로는 충분하지 않고, “의재상”(의미, 재미, 상징)을 추구하는 소비자들의 욕구를 읽고 채워주어야 시장에서 살아남고 승리할 수 있다.

저자는 친숙한 기업과 브랜드 사례들을 이 세 가지 키워드로 분석하면서 이해를 돕는다. 저자의 설명을 읽으면 LG와 삼성의 냉장고 전쟁, 당근마켓 같은 기업이나 김갑생할머니김 같은 프로모션의 성공에는 ‘소비자의 마음’이 핵심임을 알게 된다. 필드에서 분투하는 현업종사자들, 기업들에게 이 책은 트렌드의 파고 속에서 호흡을 가다듬을 수 있는 산소통, 약간이라도 멀리 볼 수 있는 디딤판이 되어 줄 것이다. 국내에 많이 알려지지 않은 사례들 소개와 소비자행동자가 관점에서 보는 저자의 일상 예시들은 읽는 재미를 더해준다.

“요즘 사람들은 왜 그러지?”
소비자들의 페인 포인트에서 열망 포인트까지

편의점 삼각김밥으로 끼니를 해결하면서도 호텔 애플망고빙수를 먹는 마음, 첫 구매시 만 원 할인 혜택 정도는 있어야 앱을 설치하는 마음, 비싸고 티머니 기능이 없어도 아이폰을 쓰는 마음, 비싼 돈을 내고 독서클럽에 참여하는 마음, 케첩 묻은 티셔츠를 사는 마음. 요즘 사람들, 요즘 소비자들의 마음이다. 그런 마음들이 트렌드를 만들어낸다. 트렌드를 쫓지 말고 소비자의 마음을 읽어야 하는 이유이다.

소비행동학자 송수진 교수는 이 책에서 “요즘 사람들은 왜 그러지?” 이런 궁금함에 답을 해준다. 소비자들이 어떤 행동을 하는 이유(즉 소비자들의 마음)를 친숙한 사례들을 들어 분석하면서, 트렌드의 이면에는 소비자들의 마음이 있다고 설명한다.

저자가 읽어낸 현대 소비자들은 “감시관”이다. 감정 낭비, 시간 낭비, 관심 낭비를 싫어하며 피하고 싶어 한다는 뜻이다. 수많은 정보들이 나를 압도할 듯 쏟아지는 시대, 나에게 필요 없거나 관련 없는 것에는 감정, 시간, 관심을 쓰고 싶어 하지 않는다. 그리고 그렇게 아낀 감정, 시간, 관심을 내가 좋아하는 것에 아낌없이 몰아서 쓴다.

감시관인 소비자에게 다가가려면 두 가지가 필요하다. 우선 소비자들이 피하고 싶은 경험을 하지 않도록 해야 한다. 다른 말로 “불불낭”(불편, 불안, 낭비)을 해결해 주어야 한다. 이것이 바로 기업과 현업 종사자들이 그토록 찾으려 노력하는 ‘고객들의 페인 포인트’다. 막연하게 ‘고객들의 페인 포인트를 찾자’라고 생각하면 답을 찾기 어렵다. 구체적으로 ‘내 고객들이 무엇을 불편해하는가, 불안해하는가, 낭비하고 있는가’를 세부적으로 생각해야 한다.

그러나 불불낭 키워드로 담을 수 없는 소비자의 마음, 행동이 있다. 피하고 싶은 경험이 있다면, 열망하는 경험도 있기 마련이다. 저자는 현대 소비자의 열망 포인트를 “의재상”(의미, 재미, 상징)으로 압축해 표현한다. 그리고 이를 김갑생할머니김, 태양의 서커스, 아이폰, 젠틀몬스터, 하인즈케첩 등을 분석하며 설득력 있게 예시한다.

“불불낭”을 피하는 것을 넘어, “의재상”을 추구하는 소비자의 욕구를 채워 주어야, “감시관” 소비자들은 우리 브랜드, 기업, 제품을 선택한다.

“감시관”으로서 낭비를 싫어하는 마음, “불불낭”을 피하고 싶은 마음, “의재상”을 추구하는 마음은 모두 요즘 사람들의 마음이다. 그리고 사람들은 누구나 소비하는 주체이기도 하다. 친숙한 기업, 브랜드 사례를 통찰력 있게 분석해 요즘 사람, 요즘 소비자들의 마음을 읽어주는 이 책은 수없이 뜨고 지는 트렌드를 포착하기 위해서 오늘도 바쁜 기업들, 현업 종사자들에게는 실무에 적용할 사고의 틀을 제공하고, ‘요즘 사람들’을 이해하고 싶은 일반 독자들에게는 이해의 틀을 제공한다.

김재구(한국경영학회회장, 명지대학교 교수)
《소비자의 마음을 읽어드립니다》를 두근거리는 마음으로 기대를 가지고 보았다. 왜냐하면 송수진 교수가 강의를 할 때마다 기업인들과 경영학자들의 감탄을 자아내고 또 행동을 변화시키는 것을 직접 보았기 때문이다. ‘궁예도 아닌데, 웬 독심법?’이라는 분들도 계시겠지만, 송교수는 다양한 기업들에 대한 경험과 탄탄한 이론으로 시대의 징후를 읽고 MZ세대를 비롯한 소비자들의 라이프스타일을 이해할 수 있도록 강의를 이끌어 간다. 송교수의 강의만큼이나 맛깔나는 글로 쓰인 이 책이 여러분들의 마음을 훔칠 것을 확신한다.

박철(한국마케팅학회장, 고려대학교 교수)
송수진 교수는 유수 국제 학술지에 논문을 게재하고 논문상을 받을 정도로 학계에서 인정받는 소비행동학자이다. 해마다 우수 강의상을 받는 유능한 교수이기도 하다. 흡입력 있는 강의로 대학 수업에서는 물론 기업 특강에서도 인기가 많다. 그런 송교수가 드디어 책을 냈다. 디지털 전환기 소비자들의 특성을 명료하게 짚어내고 있다. 감시관이라니! 이보다 적절히 현대 소비자들의 심리적 동태를 파악한 키워드가 있을까. 소비행동학자로서의 관찰력과 통찰로 뽑아낸 핵심 키워드 ‘감시관, 불불낭, 의재상’은 DX시대 소비자들의 마음을 얻는 열쇠가 될 것이다.

프롤로그

Part 1. 소비자 마음 읽기
Chpater 1. 감시관 시대
로키산맥에서 디지털을 생각하다 ㆍ디지털은 투명 망토? ㆍ‘디지털 시대 기업들’이라는 영화를 제작한다면 ㆍ변하는 것과 변하지 않는 것 ㆍ하프 디카페인과 엑스트라 핫 ㆍ심화가 보편화로 ㆍ변하지 않는 것 ㆍ오래된 것들의 총합과 디지털 ㆍ디지털 시대의 해결사는 기술일까? ㆍ소비자는 기술로 설득할 수 없다 ㆍ선호가 이동하는 소비자들 ㆍ아무리 유재석이 나와도 ㆍ소비자는 감시관 ㆍ감정 낭비가 싫어요 ㆍ시간낭비가 싫어요 ㆍ관심 낭비가 싫어요 ㆍ관심을 아끼려는 이유 ㆍ학교 가는 길 ㆍ삼각김밥과 애망빙 ㆍ왜 굳이 MZ를

Chpater 2. 쪼개기 전법
하버드 교수들의 논쟁 ㆍ롱블랙, 정보 탐색과 습득 단계에서 디커플링을 시도하다 ㆍ정작 중요한 질문 두 개 ㆍ거꾸로 생각하는 아마존 ㆍ고객이 걷는 길 ㆍ아마존 성공사史는 페인 포인트 해결사史 ㆍ정보 탐색 단계에서의 페인 포인트 ㆍ구매 의사 결정을 돕는 솔루션 ㆍ여기가 끝일까? ㆍ엄복동의 나라에도 아마존 키가 필요할까? ㆍ“좌절하지 마세요”포장 ㆍ돋보기 질문들

Chpater 3. 불편·불안·낭비
페인 포인트를 찾아서 ㆍ불불낭과 페인 포인트 ㆍ불편함의 크기를 비교하다 ㆍ세스코, 불안을 장악하다 ㆍ낭비와 공유경제 ㆍ디지털 시대와 구독경제 ㆍ피하고 싶은 경험, 열망하는 경험 ㆍ기존 기업의 허점을 해결한 당근마켓: 불불낭을 해결한 플랫폼 ㆍ냉장고 전쟁: 불불낭을 해결한 제조업 ㆍ유니콘을 향해 런드리고: 불불낭을 해결한 서비스업 ㆍ기술이 주인공? ㆍ선택받는 기술의 출발점 ㆍ오터가 해결한 문제 ㆍ팬데믹과 엔데믹 시대의 소비자

Chpater 4. 의미·재미·상징
열망하는 사람, 소비자 ㆍ아이폰은 불편한데도 왜 1등인가? ㆍ테슬라 운전자라고 불러 주세요 ㆍ나의 불불낭에서 사회의 불불낭으로 ㆍ의미를 파는 회사, 토니스 초코론리 ㆍ브랜드 이름에 넣은 외로움 ㆍ케첩 묻은 티셔츠를 팔다 ㆍ상징을 파는 회사, 하인즈 케첩 ㆍ가치와 의미를 전달하는 프로모션 ㆍ놀이가 된 세계관, 김갑생할머니김 ㆍ관심경제 시대에 소비자가 열광하는 것 ㆍ흥미, 공감, 확장 ㆍ태양의 서커스가 의미, 재미, 상징을 창조하는 법 ㆍ경험이 브랜드가 되다 ㆍ소비자 경험의 특성

Part 2. 소비자 마음 얻기
Chpater 5. 노스탤지어를 파는 법
과거의 왕들이 만나다: 오레오와 블록버스터 ㆍ성공하는 노스탤지어 마케팅의 조건 ㆍ향수 마케팅이 성공하는 이유 ㆍ포켓몬빵은 왜 그렇게 인기가 많았을까? ㆍ놀이터가 된 편의점 ㆍ완결성과 희소성의 욕구 ㆍ경험은 디테일이다 ㆍ브랜드 정체성에 기초한 세계관 확장

Chpater 6. 상징을 파는 법
상징이 된 브랜드 젠틀몬스터 ㆍ상징이 되는 브랜드가 되기 위해 필요한 것 ㆍ공감각으로 확립한 브랜드 정체성 ㆍ공간, 익숙함과 신선함을 동시에 주기 ㆍ상징을 파는 독서 클럽, 트레바리 ㆍ시간을 소비하는 방식이 상징이 될 때 ㆍ지위 신호로서의 공동체 ㆍ강제성으로 독서인들의 페인 포인트를 해결하다 ㆍ경험의 통제와 재현 ㆍ취향은 일치하되 배경은 다양하게 ㆍ하기 싫거나, 할 수 없거나, 해야 하는 것에 대한 가치 설정 ㆍ트레바리 사례가 다른 기업에 주는 함의점 ㆍ제주라는 상징을 활용한 제주맥주 ㆍ제주를 담은 포지셔닝 ㆍ공동의 목표를 발견하고 추구하다

Chpater 7. 불황을 이기는 법
옛것이 새로워지다 ㆍ불황을 이기는 전략 ㆍ기존보다 더 큰 가치를 제공한다 ㆍ소비자의 비용을 줄이는 가격 전략 ㆍ소비자의 혜택을 늘리기 위해 생각할 것들 ㆍ불황에도 역시 불불낭과 의재상

Chpater 8. 데이터를 얻는 법
시장에도 주인공이 있다면 ㆍ데이터의 종류 ㆍ0자 데이터의 장점 ㆍ0자 데이터: 어떤 유형들이 있을까? ㆍ데이터 전략별 특징 ㆍ소비자가 자발적으로 정보를 제공하게 하려면 ㆍ데이터 전략을 수립할 때 해야 할 질문들 ㆍ데이터가 아니라 그 사람이 핵심이다

에필로그
부록