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최고의 경영학자와 경영 고전 해설자가
경영 고전의 주요 맥락과 핵심을 알려준다

이 책은 평생을 경영학자로 살아온 제이캠퍼스 정구현 원장과 저명한 경영 고전 해설자인 팩토리9 연구소 신현암 대표가 경영자가 꼭 읽어보아야 할 경영 고전 12권을 선정해 저자 소개, 경영의 본질 핵심 내용, 그리고 지금 던져보아야 할 질문과 그에 대한 답을 담고 있다. 경영 고전은 경영의 기본과 본질을 담고 있어서 오늘날 경영자들이 난제로 여기는 것들에 대한 통찰과 해답을 찾도록 도와줄 것이다. 2020년 7월부터 평생학습 커뮤니티 제이캠퍼스의 유튜브에서 소개한 J북클럽 고전 읽기를 책으로 출간한 것이다. 이번 책은 시즌 1이고 추후 계속 이어져서 출간될 예정이다. 시즌 1은 고전 중의 필독 고전들로 구성돼 있다.

수십만 권을 읽기보다는 경영 고전을 제대로 읽어라!
오늘날 경영자들이 고민하는 5가지 질문과 답을 찾는다

경영자는 조그마한 가게를 운영하건 큰 기업을 운영하건 모두 제대로 된 경영과 성공을 꿈꾼다. 근데 그러려면 경영의 본질을 알아야 한다. 경영의 본질은 기본기이다. 경영 고전은 바로 그 경영의 본질을 담고 있다. 특히 이번 시즌 1에서 소개하는 경영 고전은 고전 중에서도 고전으로 불릴 만한 책들이다. 저자들은 12권의 경영 고전을 통해 오늘날 경영자들이 경영하는 데 가장 중요한 5가지 질문에 대한 답을 찾아보고 있다. ① 장기 고성과 기업의 특징은 무엇인가? ② 기업은 경쟁우위를 어떻게 확보할 것인가? ③ 사업 혁신을 어떻게 지속할 것인가? ④ 혁신조직의 특징은 무엇인가, 창의적 사고는 어떻게 하는가? ⑤ 기업 구조를 어떻게 만들어야 하고 경영자의 역할은 무엇인가. 경영자라면 경영 고전에서 답을 찾고 현장 경영에 적용할 수 있을 것이다.

위대한 경영자는 경영 고전을 곁에 두고 답을 찾는다!
경영 고전은 여전히 현대에도 실전 경영 최고의 무기가 된다

먼저 1911년부터 지금까지 110년간의 경영학사를 거시적으로 살펴보고 그 안의 주요 시대 배경과 경영 고전을 소개한다. 우선 1945년 이후 지금까지를 편의상 20년 단위로 나누어 경영학의 화두가 어떻게 바뀌어왔는지를 살펴보고 있다. 시기별 주요 경영 쟁점들과 경영 구루와 고전을 소개한다.
제1기는 1950~1970년대로 관리의 시대다. 미국 경제는 중산층이 크게 확대되면서 시장이 커지고 기업이 호황을 누렸다. 늘어나는 수요를 충족시키느라 바빴고 대량생산과 대량유통에 더욱 박차를 가했고 효율성을 극대화했다. 기업 경영은 내부 관리에 치중했던 시기다. 이 시기에는 현대 경영학의 아버지로 불리는 피터 드러커, 현대 마케팅의 아버지로 불리는 필립 코틀러, ‘의사결정학파’를 만든 허버트 사이먼이 있다.
제2기는 1970~1990년대로 전략의 시대다. 전 세계가 10년간 스태그플레이션을 맞았고 미국 경제는 저성장 시대로 접어들었다. 그러면서 1980년대는 일본 기업의 부상이 두드러졌다. 게리 하멜, 노나카 이쿠지로, 클레이튼 크리스텐슨 등이 쓴 책들에서 일본 기업을 모델로 하거나 일본 기업의 성공 사례를 제시했다. PC가 등장했고 애플과 마이크로소프트가 강자로 부상했다. 그러나 전통산업에서 기존 질서를 뒤바꾸는 기술 혁신이 눈에 띄지 않았고 대신 과점 기업 간의 경쟁전략이 중요시됐다. 마이클 포터, 이고르 앤소프 등이 제시한 전략분석 틀이 주목을 받았다. 또한 톰 피터스와 로버트 워터맨이 공저한 『초우량 기업의 조건』이 나오면서 우량 기업에 관한 귀납적 연구가 시작됐다.
제3기는 1990~2010년대로 혁신의 시대다. 다시 미국의 전성시대다. 미국에 도전했던 구소련과 일본이 모두 힘을 잃었다. 미국은 중국을 시장경제와 글로벌화로 끌어들이면 정치체제가 달라질 거라는 낙관적인 전제 아래 세계무역기구에 가입시켰다. 그러나 미국 금융 시스템은 2008년 금융 위기를 자초했다. 시즌 1에 소개된 12권 중 많은 책이 이 시기에 씌었다. 사업 혁신을 통한 경쟁우위, 체계적으로 창의적인 사고를 하는 방법인 디자인 싱킹, 조직을 어떻게 기민하게 할 것인가 등이 중요시됐다. 슘페터가 ‘창조적 파괴’를 외친 지 60년 만에 다시 ‘와해적 혁신’의 시대가 온 것이다.
제4기인 2010~2030년대는 어떤 시대가 될 것인가? 이 책의 저자들은 기술의 시대, 창업의 시대, 사회의 시대, 글로벌화 후퇴의 시대가 될 것으로 예상하고 있다. 2007년 애플의 아이폰이 출시되고 중국 민간 기업들의 경쟁력이 강해지면서 2010년부터 새로운 상황이 전개되고 있다. 앞으로 어떠한 변화들이 일어날지는 경영 고전을 통해 얼마든지 예상하고 유추해볼 수 있다.
이번 시즌 1에서는 주로 1990~2010년까지 경영사에서 선정한 12권의 고전을 통해 당시 경영학의 이슈와 경영 구루들의 고민과 제시한 대안과 해결책 등을 친절하고 자세하게 설명해준다. 오늘날 바쁜 CEO들이 반드시 알아야 할 경영 에센스를 꼭꼭 씹어서 준다.

12권의 불후의 경영 고전에서 경영학의 핵심을 배운다!
시즌 1에서 소개하는 경영 고전 12권
1권 피터 드러커의 『경영의 실제』
2권 마이클 포터의 『경쟁전략』
3권 짐 콜린스와 제리 포라스의 『성공하는 기업들의 8가지 습관』
4권 게리 하멜과 C. K. 프라할라드의 『시대를 앞서는 미래경쟁전략』
5권 김위찬과 르네 마보안의 『블루오션 전략』
6권 클레이튼 크리스텐슨의 『혁신기업의 딜레마』
7권 로저 마틴의 『디자인 씽킹 바이블』
8권 에이드리언 슬라이워츠키의 『디맨드』
9권 피터 센게의 『학습하는 조직』
10권 노나카 이쿠지로와 타케우치 히로타다의 『지식 창조 기업』
11권 로버트 S. 캐플런과 데이비드 P. 노튼의 『균형성과관리지표』
12권 크리스 앤더슨의 『메이커스』

서문 반드시 알아야 할 경영의 본질을 다룬다!

이 책을 위한 안내 경영 고전에서 경영학의 핵심을 배운다

1권 경영의 실제
: 경영자의 직무와 역할은 무엇인가

1. 저자
피터 드러커

2. 핵심
경영자의 직무는 일을 하도록 지시하는 것이다
전설적 기업도 탁월한 경영자가 없으면 망한다
기업의 존재 이유는 돈이 아니라 고객 창조이다
당신의 사업이 무엇인지 재정의하라
포드는 원맨 경영으로 성공했고 실패했다
어떻게 근로자를 관리해야 하는가
높은 생산성은 어디서 오는가

3. Q&A
왜 최초의 경영학 책인가
경영자의 직무는 무엇인가
기업과 조직이란 무엇인가

2권 경쟁전략
: 어떻게 산업과 경쟁자를 분석할 것인가

1. 저자
마이클 포터

2. 핵심
어떻게 독점과 유사한 상황을 만들 것인가
(5가지 산업경쟁요인 모델 제안)
어떻게 경쟁자를 막는 진입장벽을 세울 것인가
(신규 진입자의 진입장벽)
본원적 경쟁전략 3가지 유형은 무엇인가
어떻게 탁월한 성과를 지속 창출할 것인가
전략이란 ‘무엇을 하지 않을까?’의 선택이다

3. Q&A
5가지 산업경쟁요인 모델은 분석도구인가
기업의 핵심역량은 무엇인가
전략계획은 여전히 유효한가

3권 성공하는 기업들의 8가지 습관
: 어떻게 지속 성공하는 기업을 만들 것인가

1. 저자
짐 콜린스와 제리 포라스

2. 핵심
비전기업은 비교기업과 무엇이 다른가
성공 지속 기업을 만드는 요소는 무엇인가
어떻게 핵심을 보존하고 발전을 자극할 것인가
(1. 핵심 보존 / 2. 발전 자극)
왜 항상 별을 쫓으며 산에 올라야 하는가

3. Q&A
탁월한 기업들의 법칙이 적용 가능한가
크고 위험하고 대담한 목표가 가능한가
왜 경영자를 내부 승진으로 해야 하는가

4권 시대를 앞서는 미래경쟁전략
: 어떻게 미래에 먼저 도착할 핵심역량을 짤 것인가

1. 저자
게리 하멜과 C. K. 프라할라드

2. 핵심
위대한 기업은 전략적 의도를 갖고 있다
미래 경쟁은 어떨지 전략 아키텍처를 짜라
전략적 의도의 연료는 스트레치와 레버리지이다
어떻게 미래로 가장 빠르게 갈 것인가
어떤 무기로 어디에서 싸울 것인가
CJ는 어떻게 엔터테이먼트 사업에서 성공했는가

3. Q&A
왜 기업의 내부 경쟁우위와 핵심역량이 중요한가
왜 1990년대 초반에 핵심역량 개념이 중요해졌는가

5권 블루오션 전략
: 어떻게 자신만이 유일한 공급자인 시장을 만들 것인가

1. 저자
김위찬과 르네 마보안

2. 핵심
자신만이 유일한 공급자인 시장을 만들어서 즐겨라
태양의서커스는 경쟁을 멈춰 역으로 경쟁자를 이겼다
블루오션은 새로운 시장 공간으로의 전략적 이동이다
어떻게 블루오션 전략을 체계적으로 수립할 것인가
(원칙 1: 시장경계선을 재구축하라 / 원칙 2: 큰 그림에 포커스하라 / 원칙 3: 비고객을 찾아라 / 원칙 4: 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라)

3. Q&A
경쟁전략과 블루오션 전략의 차이점은 무엇인가
실제로 시장에서 경쟁을 무의미하게 만들 수 있는가

6권 혁신기업의 딜레마
: 어떻게 성공요인은 장기적으로 실패요인이 되는가

1. 저자
클레이튼 크리스텐슨

2. 핵심
성공요인이 장기적으로는 실패요인이다
파괴적 혁신은 파괴적 기술로 나타난다
어떻게 스마트폰은 디지털 카메라를 이겼는가
모든 산업에 ‘파괴적 혁신’ 이론이 적용된다
어떻게 조직을 설계해야 혁신이 가능한가
(1. 본사에서 멀리 떨어진 곳에 별도 조직을 구축하라 / 2. 완벽한 계획보다 우선 실행하라 / 3. 어설픈 시장 예측은 포기하라 / 4. 파괴적 기술을 원하는 시장을 찾아라 / 5. 성능, 신뢰성, 편리성, 가격의 흐름을 읽어라)

3. Q&A
파괴적 혁신이란 무엇인가
왜 위대한 기업도 실패하는가

7권 디자인 씽킹 바이블
: 어떻게 분석사고와 직관사고를 다 활용할 것인가

1. 저자
로저 마틴

2. 핵심
디자인 싱킹이 투자수익률을 높인다
지식 생산 필터를 이해해야 한다
탐색과 활용의 차이를 알아야 한다
블랙베리의 성공도 디자인 싱킹의 결과다
피앤지의 재기도 디자인 싱킹의 결과다
이젠 연구개발이 아니라 연결개발이다
신뢰성에 편향되지 말고 중도를 걸어라

3. Q&A
귀추논리는 어떻게 하는 것인가
어떻게 성공적인 비즈니스 모델을 끌어낼 것인가

8권 디맨드
: 어떻게 세상의 수요를 알아차리고 대응할 것인가

1. 저자
에이드리언 슬라이워츠키

2. 핵심
진정한 수요 창조는 사람을 이해하는 데서 출발한다
(1단계: 매력적인 제품을 만든다 / 2단계: 고객의 고충지도를 바로잡는다 / 3단계: 완벽한 배경 스토리를 창조한다 / 4단계: 결정적인 방아쇠를 찾는다 / 5단계: 가파른 궤도를 구축한다 / 6단계: 다변화를 추구한다)

3. Q&A
매력적인 제품, 가심비, 가치소비는 같은 개념인가
배경 스토리가 비즈니스 모델이나 기업 생태계인가

9권 학습하는 조직
: 어떻게 조직과 구성원의 역량을 높일 것인가

1. 저자
피터 센게

2. 핵심
왜 학습조직이 경영전략의 키워드가 됐는가
관리 시스템에서 학습조직으로 전환해야 한다
시스템 사고는 학습조직을 만들기 위한 첫 단추다
학습조직으로 나아가기 위해 추가할 요소는 무엇인가
만약 조직이 배라면 리더는 어떤 역할을 해야 하는가

3. Q&A
인간은 학습에 대한 내재적 동기를 가지고 태어나는가
왜 시스템 사고가 학습하는 조직의 핵심 개념인가

10권 지식 창조 기업
: 조직 내 지식창조 모델은 어떻게 만들어지는가

1. 저자
노나카 이쿠지로와 타케우치 히로타카

2. 핵심
일본 기업의 성공요인은 조직적인 지식창조다
혼다시티는 지식창조 4단계 모델로 만들어졌다
지식창조 측면에서는 미들업다운 방식이 좋다
조직 내 지식창조가 되려면 어떤 조직이 필요한가
조직 내 지식창조는 5단계로 만들어진다
하이퍼텍스트 조직을 만들어라

3. Q&A
형식지가 다시 암묵지가 된다는 것은 무엇인가
지식창조 과정이 다른 형태의 기업에도 적용되는가
일본식 경영이 서양 기업에도 적용이 가능한가

11권 균형성과관리지표
: 어떻게 미래조직을 위한 성과측정을 할 것인가

1. 저자
로버트 S. 캐플런과 데이비드 P. 노튼

2. 핵심
왜 기업 경영에 종합적으로 분석하는 지표가 필요한가
재무 지표만 중시하면 단기 집착과 주주 집착에 빠진다
균형관리성과지표는 어떤 관점에서 개발됐는가
(1. 재무 관점 / 2. 고객 관점 / 3. 업무 프로세스 관점 / 4. 학습 및 성장 관점)
균형관리성과지표는 인과관계로 연결되어 있다

3. Q&A
업무 프로세스를 측정 지표와 같이 측정할 수 있는가
균형성과관리지표에 ESG도 추가해야 하지 않는가

12권 메이커스
: 어떻게 새로운 혁명은 제조를 바꿀 것인가

1. 저자
크리스 앤더슨

2. 핵심
발명가가 기업가가 되는 시대가 왔다
새로운 산업혁명은 메이커 운동의 산업화다
책상 위에 놓이면 수많은 쓰임새가 생긴다
사물의 롱테일 혁명이 시작됐다
디지털 제조는 전통 제조와 다르다
고객이 물건을 주문하면 제작한다
누구나 실력만 있다면 창업할 수 있다
대기업과 수천 개의 개인기업이 공존한다

3. Q&A
디지털 혁명 시대에 제조업은 어떻게 될 것인가
중국에 공장을 두는 것이 계속 유효할 것인가

그렇다면 과연 미국의 경영 이론을 담은 책이 지금의 한국 기업에도 유용한가? 현재 한국의 경영자가 당면한 여러 가지 과제를 푸는 데 도움이 될까? 기업이 처한 상황이 모두 달라서 하나의 정답이 있는 것은 아니다. 하지만 미국 경영학의 이해는 지금 우리가 당면한 문제의 해답을 찾아가는 데 중요한 단서를 제공할 것이다. 이미 선각자가 고민한 문제와 그 해법을 참고한다는 것은 경영 구루의 어깨 위에 올라가는 일이다. 우리가 고전과 명저를 공부해야 하는 이유이다.
-p. 11

그렇다면 기업이라는 조직의 존재 이유는 무엇일까요? 돈을 버는 것일까요? 좀 이상하죠? 나라를 지키거나 환자를 돌보는 것에 해당하는 것이 존재 이유여야 하지 않을까요? 드러커는 기업의 존재 이유를 ‘고객 창조’라고 봅니다. 1970년대 중반인 1976년에 화학 비료와 농약으로 생명이 파괴되는 것을 보고 제대로 된 유기농 농장을 만들어보자는 신념 아래 탄생한 기업이 풀무원농장입니다. 당시 우리나라 국민 대부분의 삶은 고단했지만 그 와중에도 유기농 먹거리를 원했던 사람들이 있었던 거죠. 마땅한 유기농 먹거리가 없었던 시절에 풀무원이 등장하니 고마운 마음을 갖고 구매하는 사람들이 있었습니다. 드러커의 설명에 대입해보면 ‘유기농 먹거리를 먹고 싶다’는 니즈가 되며 ‘유기농 먹거리가 먹고 싶어 돈을 주고 구매했다’는 니즈를 유효수요effective demand로 전환한 것이 됩니다.
-p. 57

스티브 잡스Steve Jobs는 애플에서 쫓겨난 지 11년 만에 복귀하는데요. 당시 애플은 도산하기 일보 직전이었죠. 그가 제일 먼저 한 일은 제품의 가짓수를 줄이는 것이었습니다. 당시 40여 종의 제 품을 가지고 있었는데요. 경쟁우위가 있다고 판단한 4종을 제외하 고 모두 버렸습니다. 고객도 마찬가지입니다. 모든 고객을 만족시킨다는 것은 불가능하죠. 타깃 고객을 설정하고 만족시키면 됩니다. 모든 오토바이 라이더가 할리데이비슨 문신을 하지는 않습니다. 모든 휴대폰 사용자가 아이폰을 사기 위해 밤새고 줄을 서지 않습니다. 혼다 오토바이도, 샤오미 휴대폰도 자기만의 고객이 있습니다. 자기의 타깃 고객이 누구인지 알고 나머지를 버리는 것이 전략의 출발점입니다.
-p. 87

하멜과 프라할라드가 명성을 얻기 시작한 건 1989년으로 거슬러 올라갑니다. 당시 『하버드 비즈니스 리뷰』에 발표한 논문에 ‘전략적 의도’라는 개념을 제시하면서 주목받기 시작한 거죠. 두 저자는 위대한 성과를 낸 기업들은 자신들이 가졌던 제한적인 자원이나 능력을 뛰어넘는 원대한 야망, 즉 전략적 의도를 가진 기업이라는 것을 강조하는데요. ‘미래의 나를 만드는 것은 현재 내가 가진 것이 아니라 내가 집착하고 끊임없이 추구하고자 하는 것’이라며 업계의 거인 제록스를 이긴 캐논을 이야기합니다. 캐논은 늘 ‘제록스를 타파 하자beat xerox.’라는 신념으로 똘똘 뭉쳤다는 겁니다.
-p. 120

전략적 의도의 연료인 스트레치와 레버리지는 혈연관계입니다. 이를 통해 게임의 규칙을 바꿀 기회를 만들어야 하는데요. 그래서 경쟁자보다 미래에 먼저 도달해야 하죠. 더 적은 자원을 사용해서 말이죠.
브리티시항공은 더 훌륭한 항공사로 거듭나고 싶었습니다. 자원 이 무한대로 있다면 하고 싶은 것을 다 했겠죠. 더 좋은 비행기에, 더 뛰어난 비행사에, 더 훌륭한 기내식으로요. 그렇다고 가격을 마음대로 올릴 수도 없으니 그건 말이 안 되는 거죠. 무언가에 집중해야 했습니다. 브리티시항공은 히드로 공항의 도착 라운지에 주목했죠. 야간 비행기에서 내린 승객들이 여기서 샤워를 하고 옷을 차려입고 중요한 회의에 가기 전에 간단한 식사를 할 수 있도록 만들었습니다. 대양을 건너 비행기에서 내리자마자 충혈된 눈에 부스스한 차림으로 회의에 참석해야 하는 사람에게 도착 라운지는 천국이나 다름없었죠. 이것 하나만으로도 다른 항공사가 아니라 브리티시항공을 이용할 이유가 충분해진 겁니다. 대단한 자원 레 버리지 사례입니다.
-p. 126

많은 경영서가 성공한 기업의 원인을 분석합니다. 고객 만족을 뛰어넘어 고객을 감동시켰다, 산업 내에서 포지셔닝을 잘했다, 핵심 역량을 잘 파악하여 그쪽으로 사업을 확장했다 등 다양한 이론을 만들어냈습니다. 그런데 특이한 이론이 등장하는데요. 어느 기업이 성공했는데 바로 그 성공요인 때문에 실패한다는 거죠. 아무도 그런 생각을 하지를 못했기에 세상에 준 충격은 더욱 컸습니다. 바로 클레이튼 크리스텐슨 교수의 ‘파괴적 혁신disruptive innovation’ 이론입니다. 파괴적 혁신, 혁신, 창조적 파괴. 좀 헷갈리는 세 가지 개념을 정리해보겠습니다.
-p. 167

막상 연구해보니 초우량 기업들은 놀라우리만큼 서로 일치하는 공통점을 갖고 있었는데요. 고객의 말을 경청하면서 대응했고 고객의 욕구를 만족시키는 기술, 제품, 제조 능력에 공격적으로 투자해서 성공했다는 것이죠. 크리스텐슨은 좀 더 연구를 깊이 파고들었고 더욱 놀라운 사실을 찾아냈습니다. 정상까지 올라갔다가 쇠락한 원인은 다름 아니라 바로 그들을 정상까지 올려놓았던 요인, 즉 고객의 말을 경청하면서 대응했고 고객의 욕구를 만족시키는 기술, 제품, 제조 능력에 공격적으로 투자해서 실패했다는 것이죠. 도대체 이게 무슨 해괴한 일일까요? 성공요인과 실패요인이 같다 니요! 그래서 크리스텐슨 교수는 책 제목에 딜레마라는 단어를 넣 었습니다. 이러지도 저리지도 못하는 바로 그 딜레마입니다.
-p. 169

‘사람들은 보통 더 많은 마케팅, 더욱 뛰어난 광고, 더욱 공격적인 판촉 활동, 쿠폰 배포, 할인 판매를 하면 수요가 창출된다고 생각한다. 하지만 그렇지 않다. 진정한 수요는 그러한 전술적인 방법들과 무관하다. 진정한 수요 창조자들은 사람을 이해하는 데 자신들 의 모든 시간을 쏟아붓는다.’ 슬라이워츠키가 서문에서 한 이야기입니다. 이 대목을 읽는 순 간 정신이 번쩍 듭니다. 그간 마케팅 전략의 일환이라며 세부계획을 수립하곤 했던 광고 판촉 활동이 별 게 아니라는 겁니다. 하긴 쿠폰이나 가격 할인은 그 순간에만 반짝하고 시간이 흐르면 원래대로 돌아가죠. 그렇다면 뭐가 핵심일까요?
-p. 211

세상이 바뀌면 낡은 사고방식을 버리고 새로운 사고방식을 도입해야 합니다. 빨리 적응할수록 이깁니다. 크리스토퍼 콜럼버스Christopher Columbus가 대서양을 횡단하던 대항해 시대에는 배는 돛을 단 범선이었죠. 1800년대 초반 증기선이 등장하면서 범선의 시대는 저물고 증기선의 시대가 도래합니다. 증기선에 빨리 먼저 적응할수록 배를 통한 수송 시장이나 여행 시장에서 이기는 건 당연하겠죠. 범선 지식을 버리고 증기선 지식을 흡수해야 합니다. 경쟁자보다 빨리 배울 수 있는 능력이 지속적인 경쟁우위 요소로 떠오른 것이죠. 그리고 이런 능력을 갖춘 조직을 학습조직learning organi\-zation이라고 합니다.
-p. 238