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2023년, 큰 경제 위기에 직면한 소비자의 태도 변화는?
통제의 방향 전환, ‘사회’에서 ‘나’로 회귀
다시 돌아온 오래된 감정, ‘근심 걱정’
[SPECIAL] 패널빅데이터 360도 분석

많은 경제 전문가들은 앞으로 상당한 불경기가 이어질 것으로 전망하고 있다. 큰 경제 위기에 직면한 대중 소비자들의 태도는 어떻게 변화할 것인가? 《2023 트렌드 모니터》는 2023년 변화의 핵심 키워드를 “통제의 방향 전환, ‘사회’에서 ‘나’로 회귀”라고 분석했다. 또한 “다시 돌아온 오래된 감정, ‘근심 걱정’”에 주목했다.
큰 경제적 위기를 경험한 ‘내재적 기억’은 사람들로 하여금 보수적으로 움직이게 하고, 단 한 번의 실패 경험이 없는 ‘성공적 우월감’은 불황을 투자의 기회로 여기게끔 만들 수 있다. 이런 관점에서 보면, 미래는 ‘객관적 통계 수치’가 아니라, ‘다수의 대중’이 어떤 방향의 태도를 취하는가에 달려 있을 것이다. 이런 차원에서 저자들은 《2023 트렌드 모니터》에 현재를 사는 ‘대중의 생각과 태도’를 담았다.

많은 전문가들이 외부 경제 환경의 급변과 불황을 전망한다. 물가, 대출금리, 환율이 치솟고 대외 환경의 불확실성은 더욱 높아간다. 이를 개인이 통제할 수 있는 방법은 딱히 없다. 이제는 개인이 정치·사회에 영향을 끼치고 직접 통제할 수 있을 것이란 기대감도, 기회도 당장은 없다. 이제 ‘내가 무언가를 바꿀 수 있는’ 대상은 오직 ‘나 자신’뿐이다. 그래서 지금 많은 사람들은 지출을 줄이고, 시간을 계획하고, 자기 계발을 하고, 의미 있는 기억과 경험 그리고 사람에게 돈과 시간을 집중하고 축적하려고 한다. 대중 소비자들이 선택한 통제의 방향성은 결국 내 생활의 일부를 통제함으로써 삶의 만족이나 행복을 추구하려는 것이다. 2023년, 개인의 통제 방향에 우리가 주목해야 하는 이유다.
대부분의 것들이 주기를 따른다. ‘경기의 주기’를 고려한다면, 앞으로 오게 될 큰 ‘경제 위기’는 ‘큰 기회’라는 씨앗을 품고 있는 것이 된다. 그렇다면 우리가 준비해야 할 지점은 분명해 보인다. 2023년, 막연한 경기 전망을 찾아 헤매기보다, 앞으로 오게 될 기회를 위해 실력을 기르고 준비하는 1년으로 만들어야 할 것이다.
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저자들은 한국 사회를 살아가는 소비자의 4가지 생활공간인 일상(Life), 여가·문화(Culture), 일과 생산(Work), 한국 사회(Social)까지 4가지 차원으로 나눠 대중 소비자들과 트렌드를 분석했다. 소비자들이 돈과 시간을 쓰는 소비 활동은 이 4가지 공간에서 이루어지기 때문이다.
첫 번째, 소셜 파트에서는 ‘경험의 리버스, 달라진 세대 역할’에 대해 전망한다. 2023년은 과거의 상식, 지식, 정보가 통하지 않으면서 세대 구분 자체가 되레 무의미해짐을 느끼는 강력한 한 해가 될 것이다. 먼저, 미래 주도 세대인 20대 남녀의 생각과 태도 차이를 이해하기 위해 [목표 지향의 이대남 & 관계 중심의 이대녀] 편을 기획했다. 20대 여성은 관계에 좀 더 관심이 많았고, 20대 남성은 뚜렷한 목표를 정하고 그 방향성에 집중하는 것을 중요하게 생각했다. [‘부모를 가르치는 세대’의 탄생] 편에서는 다양한 형태로 표출되고 있는 각 연령대의 주도성에 주목한다. 2030세대의 부모 세대에 대한 ‘리버스 멘토링’ 이슈가 특징적이다.
두 번째, 컬처 파트에서는 ‘콘텐츠 선택권의 나비 효과, 버티컬 취향 시대’에 대해 전망한다. 지금 대중 소비자들은 다가오는 새로운 미래에 나름의 적응 단계를 보이고 있다. 새로움과 익숙함, 그리고 이것들이 한데 뒤섞여 콜라보 된 콘텐츠들이 끊임없이 재생산될 것이다. [셀럽의 영향력 약화와 5% 타깃] 편에서는 기존의 미디어가 가졌던 콘텐츠 편집권과 큐레이팅 역할이 줄어들면서 이들이 가졌던 권위가 사라지고, 종 모양의 정규 분포곡선에서 양극단에 있는 5%의 취향과 라이프 스타일을 가지고 있는 이들을 주목해야 하는 이유를 다룬다. 문화 콘텐츠 비즈니스 관점에서는 5% 타깃을 놓쳐서는 안 된다. [중립지대, 이색과 익숙의 콜라보] 편에서는 통제 불가능한 현실과 불확실한 미래 사이에 놓인 대중 소비자들이 ‘불안’이라는 감정을 해소하기 위한 방안으로서 콘텐츠를 소비하는 방식을 살펴본다. ‘익숙한 것’, ‘새로운 것’, 그리고 ‘익숙하면서도 새로운 콜라보’ 콘텐츠를 취사선택하는 대중 소비자들의 소비 방향성을 집중적으로 다뤘다.
세 번째, 라이프 파트에서는 ‘시간, 돈, 인간관계의 선택적 소비’에 대해 다룬다. 대중 소비자들의 선택의 방향은 ‘크지만 불확실한 이득’보다 ‘작지만 확실한 이득’을 취하는 쪽으로 향하는 ‘선택적 집중 현상’은 더욱 뚜렷해질 것으로 보인다. [만성적인 외로움, 익숙하면서도 새로운 인간관계 찾기] 편에서는 ‘콜라보’의 의미가 인간관계 차원으로 확대되고 있는 현상을 다룬다. 사람들은 타인을 만나고 싶어하지만, 주춤한다. 그래서 ‘익숙한 모임에서 자신의 취향과 맞는 사람’을 다시 골라내는 중이다. [돈과 시간 쥐어짜내기, 생존 재테크] 편에서는 돈과 시간을 아끼면서 동시에 이 자원을 보다 의미 있게 집중적으로 소비하는 라이프 스타일을 분석한다.
네 번째, 워크 파트에서는 ‘재미와 의미, 어려운 시기를 견디는 방법’에 대해 다룬다. 재택근무 경험으로 심리적 편안함을 만끽한 직장인들이 앞으로 직장 생활에서의 스트레스 수준을 낮추고 심리적 안정을 추구하기 위한 다양한 해결책을 모색할 것이다. [재택근무 경험이 가져온 ‘개인’주의 ‘조직’ 문화] 편에서는 조직 생활에 큰 영향을 준 ‘재택근무 경험’의 파생 효과를 다룬다. 특히나 ‘업무 평가의 공정성’과 관련해 경영진과 실무진 사이의 뚜렷한 인식 차이가 만들어내는 다양한 이슈를 점검해본다. [뷰카(VUCA)시대, 직장인으로 산다는 것] 편에서는 고물가 시대에 다시 직장 생활에 집중하는 직장인들의 일상에 대해 살펴보고, 불확실성이 높은 뷰카시대에 ‘동료’와 함께 어려움을 견디는 방법에 대해 고민해본다.
《2023 트렌드 모니터》는 이 밖에도 각 챕터마다 [트렌드 뾰족하게 멀리 보기]를 통해 한국과 글로벌 소비자들의 삶이 어떻게 변화하고 있는지 키워드를 통해 보여준다. 그리고 스페셜 기획 ‘패널빅데이터 360도 분석’에서는 앱 설치/이용, 오프라인 방문, 카드결제, 상품구매, 조사데이터 등 총 다섯 가지 데이터를 바탕으로 대중 소비자들의 일상을 분석해 인포그래픽으로 흥미롭게 볼 수 있도록 정리했다.


리버스 멘토링, 세대 크로스오버 콘텐츠
나이를 넘어 세대 역할이 확장되고 있다

▶ 젠더 갈등 확대, 연애 경험의 대리 만족
20대 남성들은 목표에 집중한다. 그래서 좌고우면하지 않고 자신이 가지고 있는 자원과 수고를 좋은 결과를 만들어내는 데 최적화하려고 한다. 이 과정에서 주변을 두리번거리거나 과정을 돌아보는 것은 덜 효율적이라고 생각하는 경향이 있어 보인다. 반면, 20대 여성들은 삶에 중요한 결과는 의외로 운이 작용하는 경향이 좀 더 많이 있다고 생각하는 듯하다. 이런 사고는 목표 자체보다는 목표를 향해 가는 과정에 좀 더 중요점을 두는 태도로 확장되기 마련이다. 그래서 습관적으로 20대 여성들은 남성들에 비해 더 주변을 돌아보고, 과정을 살피는 라이프 스타일을 가지고 있는 것 같다. 그리고 바로 이러한 20대 남·여의 태도 차이가 일상생활에서 삶의 디테일을 바라보는 시선의 차이를 만들어내고 있는 것으로 보인다.
앞으로 정치·경제·사회·문화 분야에서 20대 남녀를 중심으로 한 젠더(gender) 갈등은 더욱 커질 가능성이 있다. 또한 20대 남·녀의 연애 과정을 다루는 ‘리얼리티 프로그램’은 더 크게 흥행할 가능성이 매우 커졌다. 이것은 현재 한국 사회의 20대 남·녀 상황에 대한 대단히 역설적인 전망이다. 20대 남성들 중 점점 더 많은 사람들이 소통의 빈도와 강도, 관심을 줄이고 있었다. 현재의 20대 남·녀는 결혼은 물론, 연애도 (과거에 비해) 잘 하지 않는다. 하지만 인간은 사회성이라는 본능을 뛰어넘어 존재할 수 없다. 당연히 성적인 교감을 포함한 타인과의 교류는 큰 결핍으로 남을 수밖에는 없다. 여기서도 소통 과정의 디테일에 대한 경험을 대리해서 채워야 하는 욕구가 생길 수밖에 없다. 다시 말해, 이러한 관계와 소통의 큰 결핍을 실제 연애 과정을 다루는 리얼리티 프로그램을 통해 채우려고 할 가능성이 높아진 것이다. 연인을 만드는 과정, 관계가 깊어지는 과정, 오해를 푸는 과정, 부드럽게(?) 헤어지는 법 등 인간관계, 특히 이성(또는 동성)의 연인에게서 일어날 수 있는 많은 과정을 ‘대리하는 프로그램’은 앞으로 상당 기간 흥행하게 될 것이다. 실제로 많은 미혼 남녀가 연애 예능 (리얼리티) 프로그램을 시청하면서 대리 만족을 경험하고 있었고(연애 감정을 대리 만족한 경험이 있다-54.2%, 설렘 등의 감정을 느낀 경험이 있다-65.2%), 이 프로그램에서 다루어지는 관계에 대한 정보를 얻고 있었다(연인 간의 심리를 이해할 수 있었다-63.4%).

▶ 주체적인 태도가 강해지는 자녀 세대, 리버스 멘토링
자녀 세대들이 자신의 상처와 정면 승부하며 목소리를 내기 시작했다. 자녀들이 부모에 대한 문제를 공론화하기 시작한 것이다. 허물어지는 위계의 대상이 부모를 시작으로 사회 저변으로 확대될 가능성이 높다.
10대들은 스스로의 권리를 주장하기 시작했다. 청소년 스스로 자신을 ‘보호의 대상’이 아닌 ‘권리의 주체’로 인식하기 시작했다는 것이다. 주체적인 태도가 강해지고 있는 것은 2030세대(MZ세대) 역시 마찬가지로 이들 역시 그 어느 때보다 주체적인 태도가 뚜렷해지고 있다. 소비 행동 하나에도 ‘가치 소비’부터 ‘가성비’까지 다양한 소비 행태를 오가며 막강한 영향력을 행사한다. 이들의 주체성을 가장 단적으로 설명할 수 있는 키워드 중 하나는 바로 ‘투자’다. 이제 MZ세대는 무모함으로 대변되는 청춘이 아니라 ‘주체적인 삶’을 목표로 ‘소득’에 민감한 투자 세대로 보는 것이 더 적절해 보인다. X세대는 태생부터 문화적 주도성을 지닌 세대로, 위아래 세대의 다양성을 포용하고 또 세대의 ‘다름’을 연결할 줄 아는 적임 세대이다. 시니어 세대(A세대) 역시 자신의 돈과 시간을 독립적이고 주체적인 삶을 위해 사용하는 이들이 많아지고 있다.
이렇듯 10대부터 시니어 세대에 이르기까지 전 세대가 주어진 역할에 안주하기보다 주체적으로 자신의 삶을 결정하는 태도가 강해지고 있다. 2023년은 세대 구분 자체가 되레 무의미해짐을 느끼는 강력한 한 해가 될 전망이다. 적극성과 능동성, 주체성을 발휘하며 ‘탈세대 역할론’의 등장이 예상된다. 세대를 가르는 단어의 경계가 모호해짐으로써 생애 주기에 따른 연령 기준 교체와 같은 내용이 이슈가 될 가능성이 높다. 또한 나이에 따른 고정관념(결혼, 연애관, 대학 입학, 취업, 적정 출산 연령 등)이 느슨해짐으로써 리버스 멘토링(Reverse Mentoring)에 대한 관심이 보다 급증할 것이다. 리버스 멘토링은 후배가 선배의 멘토가 되는 것을 의미하며, 이후에는 서로 역할을 바꿔 서로에 대한 이해를 돕고 생각을 공유하는 소통 방식을 말한다. 이런 태도는 탈세대 역할론이 부각되면서 ‘세대 크로스오버’ 콘텐츠가 확산될 가능성이 크다. 또한 사회의 비주류로 소외됐던 세대와 계층에 대한 이야기도 다양한 방식으로 선보이게 될 것으로 예상된다.


셀럽의 영향력 약화와 버티컬 취향 시대

▶ 5% 타깃과 리얼리티의 부상
이제 ‘모든 대중’을 타깃으로 한 드라마나 콘텐츠가 점점 줄어들고 있다. 수많은 사람들이 각자의 방식으로, 각자가 원하는 콘텐츠를 선호하고 소비하는 시대이기 때문이다(요즘은 특정 집단을 시청 타깃으로 한 드라마가 많아진 느낌이다-66.8%). 앞으로 ‘대중의 인기/팬덤’을 기반으로 권위를 얻은 셀럽의 영향력은 제한을 받을 수밖에 없다(광범위한 영향력을 행사하는 셀럽은 앞으로 없을 가능성이 높다). 이것은 자신의 전문 영역의 선을 넘는 ‘갑질’에 대해서는 굉장한 반발을 불러일으킬 가능성이 매우 크기 때문이다. 그리고 이 ‘전문 영역의 선’이라는 것이 일종의 ‘공(公)과 사(私)’를 구분 짓는 경계의 역할을 할 수 있다. 특히 한국 사회의 20대를 팬덤으로 한 분야에서는 더욱 민감하게 대응할 필요가 있다.
또한 ‘5% 타깃’을 공략하는 콘텐츠의 생산이 상당수 지속될 것이다. 이 5%는 종 모양의 정규 분포곡선을 가정했을 때, 가운데인 평균을 중심으로 95% 범위 바깥의 양극단에 있는 5%의 취향이나 라이프 스타일을 가지고 있는 사람들을 뜻한다. 문화 콘텐츠 비즈니스의 관점에서 보면, ‘온 가족이 모여 보는’ 이라든가, ‘모든 시청자’를 만족시키는 시장이란 거의 존재하지 않거나 대중의 흥미를 끌지 못한다. 그리고 이렇게 특정 타깃 집단을 목표로 한 방송 프로그램 기획이 실제 ‘리얼리티’를 강화하는 효과를 가지게 된다(OTT 플랫폼에서 연애 예능(리얼리티) 프로그램을 찾아서 봤다-20대 초 59.3%, 20대 후 55.3%, 30대 초 54.9%, 30대 후 50.0%).

▶ 평균의 종말, 버티컬 취향과 버티컬 라이프 스타일만 존재
대중 소비자들은 현재 코로나19 이전의 과거로 돌아갈 가능성은 희박하고, 앞으로 도래할 새로운 변화를 준비해야 하는 ‘중립지대’에 놓여 있다. ‘중립지대’는 혼란을 돌파하는 과정의 첫 단계로 진정한 변환의 과업이 일어나는 시기, 새로운 방향 설정과 재편성, 삶의 한 계절에서 다음 계절로의 엄청난 변화를 이루는 단계다. 과거와 현재 사이의 혼란스러움이 혼재된 단계이지만 동시에 혼란스러움과 불안을 잠재우기 위해 개인 스스로의 노력이 절실히 필요한 단계다. 대중 소비자들은 이 변화의 흐름이 유발하고 있는 수많은 불안감을 온몸으로 해소하기 위해 고군분투 중이다. 미처 알지 못했던 새로운 것을 시도해보기도 하고(이색 경험), 새로움이 주는 불안함에 과거에 익숙했던 것을 찾아가 정서적 안정감을 추구하거나(아날로그, 추억 소환), 또는 익숙한 것에 새로운 것을 슬쩍 곁들여 생경한 자극을 옅게 하는 방식(콜라보 등)으로 지금의 불안도를 낮추는 식이다. 실제로 많은 전문가들은 인증 샷을 찍어 SNS에 올리는 행위들(이를테면 갓생, 미라클 모닝 등) 모두가 결국은 미래가 불투명한 상황에서 어떤 식으로든 불안을 해소하기 위한 방법으로 분석한다.
2023년은 새로움과 익숙함, 그리고 이것들이 한데 뒤섞인 콘텐츠들이 끊임없이 재생산되는 흐름일 것이다. 당분간 대중 소비자들은 이 중립지대에서 익숙한 것과 새로운 것, 그리고 이것들을 적절하게 섞은 요소들을 소비하는 행보를 지속할 것으로 보인다. 또한 콘텐츠나 일상생활 소비 활동 전반에 극단적인 ‘버티컬(vertical) 취향’과 ‘버티컬 라이프 스타일’ 경향이 강화될 것이다. 결국 고물가 시대 소비자들이 선택할 수 있는 대안은 ‘모든 것을 가성비 있게 즐기거나’, ‘관심 분야는 고급으로, 다른 분야는 철저히 아끼는 소비’로 구분될 가능성이 높다. 중립지대에 놓인 대중 소비자들은 심적 불안을 잠재우기 위해 개인 스스로 무던한 노력을 기울이고 있다. ‘보다 새로운 것’, ‘아직은 나에게 익숙한 것’, ‘익숙하지만 나름 생경한 것’ 들을 경험하며 스스로의 내적 경계선을 허물고 있는 중이다. 지금 대중 소비자들의 소비 태도에는, 평균적인 소비는 없어 보인다. 각각의 버티컬한 소비와 라이프 스타일만이 존재할 뿐이다.


자기 계발의 귀환, 시간의 티끌까지 모아 습관을 만들다

▶ 외로움은 생각보다 많은 문제를 야기한다
저자들은 20대부터 50대까지 1,000명을 대상으로 현재 한국 사회의 외로움의 크기를 측정했다. 그 결과 ‘높은 수준의 외로움’을 경험하는 사람들은 10명 중 7명 수준이었다. 눈에 띄는 부분은 계층에 따라 외로움을 느끼는 정도가 크게 달랐다는 점이다. 조사 결과로 보면, 중상층 이상보다는 하층과 중하층에서 외로움을 더 많이 느끼고 있었다. 이 결과는 외로움이라는 문제가 경제적 상황과 크게 관련돼 있을 수 있다는 것을 의미한다. 또한 높은 수준의 외로움을 경험하는 사람들은 대인 관계에서부터 어려움을 토로하는 비율이 상대적으로 높게 나타났으며, 대인 관계상에서 어려움을 크게 경험하는 ‘높은 외로움’ 집단의 사람들이 보여주는 태도는 고스란히 ‘불특정 타인’에 대한 불신으로도 이어지고 있었다. 이렇게 반복적이고 일상적인 소외와 고립의 경험은 어떤 행동을 유발하게 될까? 많은 심리학 연구들은 외로움(고독)과 공격성과의 관계를 지적한다. 조사에서도 이와 유사하게 높은 외로움을 경험하는 집단은 혼자 지내는 시간이 길어질 때 화를 더 자주 낸다고 보고하고 있었다. 걱정되는 지점은 이런 외로움으로 인한 부정적인 결과가 코로나19로 인해 더욱 강화됐을 가능성이다.
이제 사람들은 미뤄뒀던 사람들과의 교류를 복원하려고 하고 있다. 다만, 지난 3년간의 인간관계의 단절과 깊은 외로움에 대한 경험이 인간관계의 빈도와 강도를 일시에 복구하는 것을 주춤거리게 하는 것으로 보인다. 앞으로 ‘익숙한 관계×새로운 취향 = 콜라보’ 모임, 즉 ‘모임 속 모임’이 중요해질 것으로 전망된다. 이제, 사람들은 서로 만나고 싶어 한다. 다만 불특정한 모임을 추구하기보다 자신의 과거 히스토리를 고려한 동창회나 회사라는 ‘익숙한 공간’ 속에서 사람들과의 관계를 추구하려고 한다. 현재는 인맥을 확장하려는 니즈도 현저하게 낮기 때문에 이 ‘모임 속 모임’ 전략은 인간관계의 좁고 깊은 효율화를 추구하는 데 딱 맞는 전략으로 보인다.

▶ 생존 재테크와 또다시 자기 계발
경제의 큰 흐름이 하락 국면에 들어왔다고 느끼면 대중들은 직감적으로 지금 당장 현시점에서 할 수 있는 최선의 것을 고민하기 시작한다. 그 결과는 바로 ‘짠테크’ 열풍이다. 지난 몇 년간 ‘욜로’, ‘플렉스’란 유행어가 등장한 것이 무색할 정도로 씀씀이를 줄이려는 소비자들이 대거 증가했다. 소소하지고 작지만 뭔가 확실한 보상을 주는 전략으로 위기에 대응하고 있는 것이다. 또한 떠오르는 키워드 중 하나는 ‘갓생’이다. 갓생의 핵심은 대단한 성취가 아니다. 그보다는 작은 계획부터 실천해나가는 삶, 즉 습관, 매일의 루틴과 계획을 ‘해내는 것’을 중요하게 바라본다. 무의식적인 행동에 가까운 습관에도 의도적이고 지속적인 노력을 기울여 허투루 삶을 살지 않겠다는 자기 관리의 의지를 담은 행동으로 볼 수 있다. 이렇게 불확실성이 가득한 상황에서 ‘정교하게 설계된 반복된 행동’은 그 행동을 하는 것만으로도 불안과 스트레스를 다스리는 데 도움을 줄 수가 있다.
2023년 외부의 상황은 개인이 통제할 수 없는 상황(고금리·고물가·저성장)으로 급변하고 있다. 대중 소비자들의 심리적 기저에 거대한 불확실성에서 오는 ‘불안’이란 감정이 강력하게 전제돼 있는 것이다. 이런 상황에서 개인이 취할 수 있는 선택은 나를 통제하는 것, 즉 스스로의 관점과 태도를 바꾸는 것이다. 외부의 상황적 요인을 통제할 수 없다면 나의 일상을 통제하는 것이고, 그 선택의 방향은 ‘크지만 불확실한 이득’보다 ‘작지만 확실한 이득’을 취하는 쪽으로 향하고 있는 것이다.
짠내 나는 재테크부터 소소한 실천을 이어가는 도전들도 ‘챌린지’란 이름으로 유행을 타고 있다. 다만 종전까지의 챌린지는 재미나 사회적 가치가 도전의 가장 큰 이유였다면, 지금의 챌린지는 ‘자기 계발/자기 관리’에 방점이 찍혀 있다는 점에서 다소 차이가 있다. 챌린지란 이름의 다양한 도전들은 미래를 대비해 자산을 쌓고, 자신의 소비 습관이나 생활 태도를 점검하려는 목적이 크다. 2023년, 대중 소비자들의 삶의 방식을 유연하게 바꿀 필요가 있다는 생각이 뾰족해짐과 동시에 그 방향성이 더더욱 ‘자기 계발/자기 관리’ 쪽으로 수렴될 가능성이 높다. 또한 ‘선택의 영역’과 ‘방향성’의 문제로 결국 개인의 통제감 방향은 자신의 ‘의(衣)’와 ‘식(食)’에 집중될 가능성이 높다. 현재 대중 소비자들은 먹거리에 있어서만큼은 한 끼를 먹어도 나를 위해 제대로 먹고 싶다는 생각이 중요해지고, 조금 비싸더라도 특별한 경험을 제공하는 레스토랑에 아낌없이 투자하는 등 마냥 절약하고 아끼기보다 ‘새로운 경험’의 가치를 탐미하려는 니즈가 강하다. 따라서 짠테크를 하더라도, 앞으로도 제대로 된 한 끼 식사나 먹거리에 대한 관심은 줄어들지 않을 것으로 보인다. 특히나 라이프 스타일의 통제감 욕구가 가장 강한 젊은 층을 중심으로 식(食) 영역에 대한 ‘선택적 집중 현상’은 더욱 뚜렷해질 것으로 보인다.

국내 최고 리서치 전문 기업 마크로밀 엠브레인은 160만 명 소비자 패널을 통해 소비자들의 심리와 감정을 분석하여, 대중 소비자들의 큰 흐름을 살펴보고 전망한 트렌드를 매년 소개했다. 소비자는 자신이 가지고 있는 ‘시간’과 ‘돈’이라는 자원을 소비한다. 매년 그러했듯이 저자들은 현재를 살아가고 있는 대중 소비자들의 경험과 욕망이 가까운 미래를 전망하는 가장 중요한 변인이 될 수 있다고 전제한다. 그래서 현재를 살아가는 대중 소비자들의 삶의 방식과 그들이 생각하고, 행동하는 ‘이유’에 집중한다. ‘경제는 심리’라는 말이 있듯, 대중 소비자들의 큰 흐름을 읽기 위해서는 현재 소비자들의 ‘감정’을 확인하는 과정이 반드시 필요하기 때문이다.
대중적 감각을 얻는 첫발은 ‘타인의 생각’을 읽는 노력에서 시작된다. 《2023 트렌드 모니터》를 통해 독자 여러분들은 주변 사람들, 고객들, 소비자들이 왜 그렇게 생각하고, 행동하는지에 대한 이유를 발견할 수 있을 것이다. 나아가 소비자들의 행동을 전망하는 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

_마크로밀 엠브레인은?
㈜마크로밀 엠브레인 www.embrain.com
2020년 리서치 업계 최초로 기업공개(IPO)에 성공한 회사. 2018년 서울형 강소기업 인증 및 2016년 청년친화 강소기업 인증, 2014년 가족친화경영대상을 받았고, 2017년에는 노동부로부터 일ㆍ가정 양립 우수 중소기업 사례로 선정된 꽤 괜찮은 회사. 다양한 소비자 분석 방법을 통해 연 4,500여 개가 넘는 정성ㆍ정량 프로젝트를 수행하는 종합 리서치 회사이며, 국내 최대 160만여 명의 소비자 패널을 보유한 회사이자, 패널들의 행동 데이터를 수집ㆍ분석하는 패널빅데이터® 전문기업이기도 하다. 대중 소비자들의 일상적인 이슈를 읽을 수 있는 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)와 이지서베이(ezsurvey.co.kr)를 통해 개인 연구자들과도 적극적으로 소통하고 있다.

서문_ 통제의 방향 전환, 내가 속한 사회에서 ‘나의 작은 일상’으로

Part 1. SOCIAL: 경험의 리버스, 달라진 세대 역할

Chapter 1. 목표 지향의 이대남 & 관계 중심의 이대녀
_젠더 갈등 확대, 연애 경험의 대리 만족
주목해야 하는 것은 ‘그 세대의 경험과 신념’
이대남과 이대녀는 대통령 선거에서 무엇을 기대한 것일까?
목표에 진격하는 이대남, 주변을 둘러보는 이대녀
조직 생활에 대한 편견, 새로 고침 필요
생각 차이 읽기: 부(富,) 성(性,) 그리고 혼밥
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-1]
#글로벌 젠더 갈등 #연애 기피

Chapter 2. ‘부모를 가르치는 세대’의 탄생
_리버스 멘토링, 세대 크로스오버 콘텐츠, 삶의 자기주도성
‘이상한 나라의 부모님’
시작부터 기울어진 관계
‘새롭게’ 바라보니 회복되는 주체성
‘주체적인 선택’에 집중해야 하는 이유
스스로의 권리를 주장하기 시작한 10대
2030세대가 소득에 민감한 이유
스스로 문화를 주도해나가는 X세대
A세대의 등장
새롭게 떠오르는 질문, ‘나이’란 무엇인가?
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-2]
#나이를 넘어 #세대 역할의 확장

Part 2. CULTURE: 콘텐츠 선택권의 나비 효과, 버티컬 취향 전성시대

Chapter 3. 셀럽의 영향력 약화와 5% 타깃
_선을 넘지 말 것, 대중적 영향력의 종말, 리얼리티에 열광
갑질에 대한 ‘국소적 분노’
연예인? 실력은 인정, 하지만 선을 넘지 마라
‘채널 돌리기’와 흡사한 ‘OTT 콘텐츠 선택하기’
발을 들인 이상, 돌아갈 수는 없다
리얼리티 선호, 그리고 ‘추천받은 내 취향’의 의미
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-3]
#OTT의 추월 #리얼리티

Chapter 4. 중립지대, 이색과 익숙의 콜라보
_인증 소비 확산, 버티컬 취향, 평균의 종말
OTT, 오프라인과 공존하다
산업 전반의 ‘오프라인 쏠림’ 현상
인기 매장에 꼭 존재하는 ‘이것’
‘인증형 체험 소비 확산’의 의미는? 특별함 찾기
중립지대: 익숙함이 주는 안정감, 새로움이 주는 불안감 그 사이
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-4]
#체험으로 연결 #레트로와의 콜라보

Part 3. LIFE: 시간, 돈, 인간관계의 선택적 소비

Chapter 5. 만성적인 외로움, 익숙하면서도 새로운 인간관계 찾기
_접촉 결핍과 낮은 공동체 의식, 모임 속 모임, 관계 복원 욕구
‘포옹’만 해주는 비즈니스가 성장하는 이유
외로움은 생각보다 많은 문제를 야기한다
익숙한 곳에서 만나고 싶지만, 약간 주저한다
인간관계의 조건, 동일 취향과 가치관
책은 그저 도울 뿐, 재미있는 대화를 원한다
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-5]
#외로움 비즈니스 #행동주의 모임

Chapter 6. 돈과 시간 쥐어짜내기, 생존 재테크
_자기 계발의 귀환, 내 생활의 통제, 작고 사소한 습관의 힘
2003년, 그리고 2011년
티끌 모아 티끌? NOPE!
‘시간의 티끌’까지 모아 습관을 만들다
통제의 방향을 바꾸다: 내 일상의 선택적 집중
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-6]
#지출 줄이기 #나에게 투자

Part 4. WORK: 재미와 의미, 어려운 시기를 견디는 방법

Chapter 7. 재택근무 경험이 가져온 ‘개인’주의 ‘조직’ 문화
_약한 유대, 낙인 효과 가속화, U세대의 등장
‘필패 신드롬’ 재조명
재택근무 경험, 관계와 소통에 주목하게 된 결정적 계기
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-7]
#하이브리드 근무 #조용한 사직

Chapter 8. 뷰카(VUCA) 시대, 직장인으로 산다는 것
_‘작은’ 회식의 부활, 소수 집중의 인간관계, 문제는 ‘머니’
2030세대가 ‘직장 회식’에 대한 태도를 바꾸고 있다
결론은 또다시 ‘자기 계발’
자기 계발이 ‘몸’ 관리와 ‘돈’ 공부에 몰려 있는 이유
연봉만 많이 준다면 무슨 일이든 할 수 있다?
경험하면서도 자각하지 못하는 만족 요인: 직장 내 인간관계
So what? 시사점 및 전망

[트렌드 뾰족하게 멀리 보기-8]
#달라진 동기부여 #런치플레이션

[SPECIAL] 패널빅데이터 360도 분석
X-M-Z, 세대별 일상 분석 | 2022년 상반기 국내 관광 데이터 분석 | 명품 쇼핑 앱 360도 분석 | 맥주파 vs. 소주파, 주류 소비 패턴 분석 | 카테고리별 월간 앱 이용률 TOP 5 | 카테고리별 월간 방문율 TOP 5 | 카테고리별 월간 결제율 TOP 5

미주

이제 ‘내가 무언가를 바꿀 수 있는’ 대상은 오직 ‘나 자신’뿐이다. 그래서 지금 많은 사람들은 지출을 줄이고, 시간을 계획하고, 의미 있는 기억과 경험 그리고 사람에 돈과 시간을 집중하고 축적하려고 한다. 그리고 이 과정에서 조직 생활에 대한 태도도 바뀌고 있다. _8쪽 ㆍ 〈서문〉 중에서

세 번째 시사점은, 탈세대 역할론이 부각되면서 ‘세대 크로스오버’ 콘텐츠가 확산될 가능성이 크다는 점이다. 이를테면 아이를 키우는 10대 부모의 이야기나 완숙미, 노련미로 대변되는 ‘어르신(老人)’들의 새로운 경험과 도전 등의 이야기를 담은 콘텐츠 등이다. 특히나 노년의 삶 자체가 하나의 자산인 인생의 대선배가 주축이 된 콘텐츠는 대중들에게 더욱더 많은 주목을 받을 것으로 보인다. _88쪽 ㆍ 〈‘부모를 가르치는 세대’의 탄생〉 중에서

문화 콘텐츠 비즈니스의 관점에서 보면, ‘온 가족이 모여 보는’ 이라든가, ‘모든 시청자’를 만족시키는 시장이란 거의 존재하지 않거나 대중의 흥미를 끌지 못한다. ‘개인 취향’이라는 이름의 다양한 가치관을 드러내는 프로그램들이 쏟아지고 있다. 이혼한 남녀의 재혼, 남성 동성애자들의 연애, 성행위를 포함한 남녀 연애 프로그램, 고등학생들의 출산과 양육을 소재로 한 프로그램 등 이전에는 금기에 가까운 이슈나 주제들이 OTT 서비스라는 새로운 ‘제도권 방송’으로 진입하고 있는 것이 이런 현실을 방증한다. _128쪽 ㆍ 〈셀럽의 영향력 약화와 5% 타깃〉 중에서

사람들은 책으로 얻는 실용적 이익이나 지식의 의미보다는, ‘나와 비슷한 사람’과 ‘이야기하고 싶은 욕구’에 가장 많이 끌렸다. 그리고 사실 이런 책 중심의 취향 모임을 원하는 기저에는 한국 사회의 전통적 인간관계가 깔고 있는 ‘나이’, ‘사회적 지위’, 또는 ‘의례 강요’ 같은 견고한 사회적 위계나 강제 같은 것으로부터의 자유를 원하는 정서도 짙게 깔려 있다. 분명히 사람들의 마음속에는 코로나19 팬데믹으로 주춤했던 살롱 문화 부흥에 대한 욕망이 다시 움직이고 있는 것 같아 보인다. 이 욕망의 기저에는 ‘나와 다른 사람’과 조심스럽지만 ‘이야기하고 싶은 강렬한 욕망’이 숨어 있다. _181~182쪽 ㆍ 〈만성적인 외로움, 익숙하면서도 새로운 인간관계 찾기〉 중에서

돈과 시간이라는 자원이 줄어들게 되면서 인간관계의 막연한 확장보다는 나에게 ‘의미 있는 관계’를 숙고해 인간관계를 형성하게 될 가능성이 높고, 따라서 인간관계의 빈도나 강도가, ‘선택과 집중’으로 변화할 가능성이 높다. 이런 경향은 겉으로 보기에는 인간관계를 줄이는 것처럼 보일 수 있다. 다만, 이것은 코로나19 초기 사회적 거리 두기 정책 직후 반강제적으로 대인 관계를 줄여야 했던 상황과는 다르고, 자발적인 선택에 의해 진행될 가능성이 크다. 막연하게 ‘알아두면 좋은 관계’를 지양하고, 나에게 보다 확실한 ‘의미와 재미’가 있는 대상과의 소모임 중심의 인간관계가 될 가능성이 높다. _273쪽 ㆍ 〈뷰카(VUCA) 시대, 직장인으로 산다는 것〉 중에서