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그들은 슈퍼스타인가? 자본주의의 노예인가?
인플루언서 세계를 다룬 최초의 경제ㆍ사회ㆍ문화 보고서

자본주의의 꽃이 광고라면, 이제 광고의 꽃은 단연 인플루언서다. 과거 톱스타들이 꿰찼던 광고 모델 자리가 지금은 인플루언서들에게 줄줄이 넘어오고 있다. 여기서 더 나아가 ‘톱스타’로 군림하기까지 한다. 어린아이들이 가장 선망하는 미래 직업이기도 하다. 과연 이들은 어디에서 어떻게 탄생했을까? 어떻게 10대, 20대의 젊은이가 오로지 디지털 네트워크의 힘으로 수십, 수백만의 사람들에게 ‘영향을 끼치는 자리’에 오를 수 있었을까? 그들 스스로 인플루언서가 되었는가, 아니면 누군가의 손에 의해 키워졌는가? 과거 길거리에서 마주치던 샌드위치맨이 디지털 페르소나를 내세우며 ‘인플루언서’라는 그럴듯한 이름으로 행세하는 것은 아닌가? 그들을 추종하는 수백만 팔로워들의 심리는 또 무엇인가?

출간되자마자 독일 아마존 및 슈피겔 베스트셀러에 오른 《인플루언서》는 진정성이라는 가면을 쓰고 팔로워들의 ‘좋아요’와 구독으로 부를 쌓아가는 인플루언서의 이면을 펼쳐 보인다. 디지털 시대의 상징적인 인물로 급부상한 인플루언서가 사회에 미치는 장점과 단점, 경제적 효과와 문화적 파장까지 다각도로 파헤친다. 그들이 어떻게 관심 경제 시대라는 새로운 패러다임으로의 전환을 이끌었고, 그 속에 가려진 그들의 진짜 모습은 무엇인지 인플루언서의 세계를 한 번 들여다보자.

갓난아이부터 가상 인간까지
우리는 모두 인플루언서를 꿈꾼다
매일 같이 멋진 배경에서 멋진 옷을 입고 맛있는 음식을 먹으러 다니는 일상 사진을 업로드하는 인스타그램 계정의 주인은 딱히 직업이 없어 보인다. 평일 오후 시간을 이렇게 자유롭게 쓴다는 건 분명 백수다. 하지만 우리는 이 사람을 백수라 부르지 않는다. 그녀의 팔로워 수는 50만을 넘기 때문이다. 물론 팔로워 수나 구독자 수가 이를 대변하지는 않지만, 그곳에서는 그녀를 모두 ‘인플루언서’라고 부른다.
게시글 ‘한 건’에 500만 원. 웬만한 직장인 월급을 웃도는 금액이다. 이 500만 원은 그녀가 인스타그램에 홍보 게시물을 ‘딱 한 번’ 올려주는 것으로 받는 광고비다. 업계에 따르면 팔로워 수에 따라 비용은 천차만별이지만 팔로워 10만 명을 기준으로 최소 10만 원에서 100만 명이 넘어가면 1천만 원을 넘기도 한다. 이렇다 보니 어린아이들의 장래희망이 아이돌에서 인플루언서나 크리에이터로 바뀐지 오래다.
심지어 버추얼 인플루언서까지 등장했다. 인공지능과 컴퓨터 그래픽으로 만들어낸 이 가상 인간은 처음부터 인플루언서로 태어났다고 해도 과언이 아니다. 대표적인 버추얼 인플루언서 로지는 공개된 지 얼마 지나지 않아 TV 광고까지 섭렵했다. 그녀의 팔로워는 10만을 넘은지 오래다. 세계에서 가장 유명한, 310만 명의 팔로워를 보유한 미국의 버추얼 인플루언서 릴 미켈라는 2020년 한 해에만 130억 원을 벌어들였다. 시장에서는 메타버스 시대의 도래와 함께 MZ세대가 소비의 중심이 되면서 앞으로 더 많은 인플루언서들이 탄생할 것으로 예상하고 있다.

인플루언서의 허와 실
어디까지가 진짜일까?
그런데 대체 인플루언서는 어떤 사람들을 말하는 것일까? 그리고 시장은 왜 그들을 이토록 원하는 것일까? 이 책의 저자는 “‘영향을 미치는 사람’이라 해도 모두가 인플루언서는 아니다”라고 말한다. 대중의 주목을 받는 이들 모두를 인플루언서라 부른다면 특별히 인플루언서라는 용어를 사용할 필요도 없다며 그 범위를 명확히 알려준다. 2007년 무렵 마케팅 분야에서 사용하기 시작한 인플루언서는 ‘자신만의 콘셉트로 각종 상품을 홍보하는 콘텐츠(사진, 동영상, 텍스트 등)를 만들어내는 SNS 스타’를 의미한다. 전 세계 인구 중 20억 명이 인스타그램을 29억 명이 페이스북을 이용한다. 이 두 SNS 사용자만 해도 거의 50억 명에 육박한다. 국내 인스타그램 월간 순이용자 수도 2,000만 명에 이른다. 그렇다 보니 기업뿐만 아니라 지자체, 정부까지도 SNS를 통해 소식을 알리고 제품을 홍보한다. 실제로 인스타그램이 발표한 조사에서도 국내 이용자의 92%가 “인스타그램에서 새로운 제품 및 서비스를 접한 이후 구매 관련 행동을 취했다”라고 답변했고, 2012년 미국 대선에서 오바마의 성공 요인 중 하나로 SNS 광고가 꼽히기도 했다. 올해 우리나라 대선전에서도 각 후보들의 SNS 광고가 연일 기사에 보도되는 것만 봐도 SNS의 영향력이 얼마나 대단한지 알 수 있다.
하지만 단순히 SNS 이용자가 많기 때문은 아니다. 저자는 인플루언서가 주목받는 가장 큰 이유로 “인플루언서는 광고 대상 제품과 자신을 어떻게든 연관시킨다”는 점을 꼽는다. 인플루언서는 제품을 단순히 광고하지 않는다. 그들은 제품을 매일 사용하고, 직접 경험해 보니 어떤 효과를 보았다는 등 소비자로 하여금 단순 제품 광고인지 실제 사용 후기인지 구분할 수 없게 만든다. 게다가 다정하고 친근한 태도로 팔로워들의 이야기를 들어주고 당신도 자신과 다를 바 없는 멋진 삶을 살고 있다고 속삭인다. 일방적으로 사랑을 받기만 했던 연예인과 달리 인플루언서는 스파이더맨처럼 팔로워들의 친절하고 다정하고 사랑스러운 이웃이다.
허나 이 무기는 역효과를 내기도 한다. 2019년 한 인플루언서의 호박즙 사건을 비롯해 ‘뒷’광고, 가짜 먹방 등 인플루언서에 대한 대중의 관심이 커지면서 논란도 많아졌다. 최근 이를 가장 잘 보여주는 사건이 하나 있었다. 바로 ‘짝퉁 논란’이다. 유튜버로 많은 사랑을 받은 한 뷰티 인플루언서가 넷플릭스라는 거대 채널에 등장하면서 그녀가 그동안 업로드한 일상 사진들이 인스타그램 피드를 도배하기 시작했다. 그런데 한 유튜브 채널에서 그녀가 착용한 제품들에 대해 가품 의혹을 제기한 것이다. 결국 그녀는 이를 인정하며 사과문을 올렸다. 한 가지 웃긴 사실은 막상 찾아놓고 보니 소위 말하는 S급 짝퉁도 아닌 조금만 자세히 보면 알 수 있을 정도의 가품이었다는 것이다. 하지만 사람들은 그녀에게 씌여진 ‘금수저’라는 프레임과 한강뷰 아파트, 화려한 외모, 친절한 태도에 가려 이를 보지 못했다.
이 책은 사람들의 환호와 열광 속에 가려진 인플루언서의 모습을 보다 객관적으로 조망한다. 매끈하게 보정되어 있고, 포토샵과 같은 필터링과 음향효과로 꾸며져 있는 인플루언서의 장밋빛 썸네일 뒤의 모습은 어떠한지, 친구처럼 일상적인 대화를 나누고 (댓글로) 고민을 주고받고 (랜선) 집들이에 초대하는 진짜 이유는 무엇인지, 아침에 일어나는 순간부터 잠자리에 드는 순간까지 자신의 모든 일상을 공개하면서 그들이 얻는 것은 무엇인지 등 그동안 어느 누구도 다루지 않았던 인플루언서의 세계를 경제ㆍ사회ㆍ문화적인 측면에서 최초로 분석했다. 그들이 사회에 미치는 장단점과 경제적 효과, 문화적 파장은 무엇인지 들여다보며 인플루언서에 대한 어느 정도 객관적인 시각을 얻을 수 있을 것이다.

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《인플루언서》는 그들을 ‘아메리칸 드림의 마지막 주자’라고 표현하며, 인플루언서를 꿈꾸던 어느 청년의 이야기로 끝을 맺는다. 인플루언서 시장도 온라인 플랫폼 시장과 비슷한 과점 양상으로 흐르고 있기 때문에 누구나 SNS 스타가 될 수 있는 시대이기는 하지만, 그 확률은 점점 더 줄어들고 있다고 이야기한다. 일반 사람들에게 SNS는 벼락스타의 길로 여겨졌었다. 조금만 노력하면 엄청난 수익과 아이돌 못지않은 인기를 얻을 수 있을 것처럼 보였다. 그래서 한때 많은 직장인들이 퇴사를 하고 크리에이터의 길로 걸어갔고, 개중에는 성공한 사람들도 분명히 있었다. 하지만 인플루언서도 결국에는 ‘자신만의 콘셉트로 각종 상품을 홍보하는 콘텐츠를 만들어내는’, 광고주의 이익을 위해 일하는 노동자다. 이 책은 자본주의의 논리와 알고리즘 속에 발버둥 치는 그들의 모습을 목격함으로써 인플루언서가 이끄는 세상을 살아가고 있는 지금의 우리를 다시 한번 되돌아볼 수 있을 것이다. 이 책을 통해 인플루언서 현상에 대해 객관적으로 바라볼 수 있는 통찰을 얻길 바란다.

서문
1. 인플루언서 예고편
2. 스러져가는 자본주의의 구원 투수
3. 새로운 광고 도구의 탄생
4. 창의력인가, 흉내 내기인가
5. 시들지 않는 외모 비즈니스
6. 다시 쓰는 핑크와 블루
7. 댓글을 달아주세요
8. 친절하고 다정한 인플루언서
9. 인증샷으로 떠나는 여행
10. 아메리칸 드림의 마지막 주자

영화 속 간간이 등장하는 리얼리티쇼 시청자들은 매일 밤 욕조에 누운 채, 소파에 앉아서, 혹은 경비실에서 TV 화면을 응시한다. 자신들의 따분한 일상에서 벗어나 그것만큼이나 따분한 트루먼의 일상 속으로 빠져든다. 인플루언서의 포스팅에 빠져드는 이유도 비슷하다. 인플루언서들이 평범한 사람들과 완전히 반대되는 세상을 보여주기 때문에 인기가 높은 게 아니다. 팔로워들의 세계를 그대로 보여주고 있어서 모두가 환호하는 것이다. 물론 인플루언서들이 보여주는 세계는 보통 사람이 살고 있는 세계보다는 좀 더 매끈하게 보정되어 있고, 필터링되어 있으며, 포토샵으로 조금 더 예쁘게 꾸며져 있다. 이것이 후기 자본주의가 지닌 무한한 따분함을 감추는 포장지다. / 25쪽

누구와도 다를 바 없는 평범한 소비자임을 자청하는 인플루언서들이 등장하면서 이제 광고계는 소비자들의 속마음을 읽을 수 있게 되었다. 심지어 소비자 자신들조차도 모르는 속마음, 앞으로 어떤 것들을 사고 싶어 하게 될지까지 예측할 수 있게 된 것이다. / 41쪽

광고업계가 머나먼 미래의 일쯤으로 생각하고 멍하니 상상만 하던 일이 이미 현실이 되었다. TV 광고나 신문 전면광고를 통해 무차별적으로 제품을 홍보하던 시절, 대부분 광고가 ‘빗나간 화살’에 불과하던 그런 시절은 지나가고 개개인의 욕구에 딱 맞는 맞춤형 광고를 통해 ‘영점 조준’이 가능한 시대가 온 것이다. IT 대기업들은 지난 20년간 사용자들의 데이터를 수집하고 분석하며 그 어느 때보다 더 효과적인 광고를 만들 수 있는 기반을 다졌다. 인플루언서가 온라인 광고 분야의 왕좌에 올랐다는 데에는 의심의 여지가 없다. 이제 광고주들은 타깃그룹을 힘들게 찾지 않아도 된다. / 53쪽

기업들이 무차별적으로 난사하는 온라인 광고들 역시 위기를 맞고 있다. ‘광고 차단(ad-block)’ 기능으로 건너뛰기가 가능해진 것이다. 구글이나 페이스북으로서는 그간의 광고 방식을 뿌리부터 뒤엎어야 할 위기일 수도 있다. 그러나 인플루언서의 방송에는 애드블록 기능을 적용할 수 없다. 콘텐츠 안에 광고가 포함되어 있기 때문이다. 시청자들은 광고를 건너뛰고 싶다는 마음 자체를 품지 않는다. 인플루언서의 광고 방송은 중간에 난데없이 끼어든 훼방꾼이 아니라 보고 싶고 즐기고 싶은 영상인 것이다. / 61쪽

인플루언서의 진화과정은 두 단계로 볼 수 있다. 1단계는 순수한 목적으로 영상을 올리다가 수만, 수백만 팬을 거느리게 된 온라인 스타들의 등장이다. 이후 그들이 인플루언서로 진화한 것이 2단계다. 지금도 돈벌이가 목적이 아니라고 바득바득 우기는 스타 유튜버들이 많은데, 1단계를 거쳐 2단계로 넘어왔기 때문에 그렇게 주장할 수밖에 없다. 그 그룹에 속하는 인플루언서들은 자신들이 기본적으로 엔터테이너라고 생각한다. 엔터테이너로 일을 하다 보니 돈이나 유명세가 따라왔을 뿐이라고 말한다. 하지만 이제 온라인에 데뷔하는 이들은 손가락에, 머리에 불이 나도록 계산기를 두드린다. / 74쪽

인스타그램은 독과점 플랫폼임에도 불구하고 이렇듯 ‘민주주의의 향기’를 내뿜는다. 기회는 평등하고, 이에 따라 누구나 스타가 될 수 있다는 점을 끊임없이 주입시키고, 아무것도 아니었던 ‘노바디(nobody)’가 단기간 안에 유명한 ‘썸바디(somebody)’가 될 수 있다는 사실을 널리 홍보한다. 그런데 누구에게나 공평한 이 민주주의적 경쟁방식에서 왜 어떤 이들은 승자가 되고 나머지 많은 이들은 패자가 될까? / 76쪽

리얼리티쇼에 가족의 모든 삶을 노출함으로써 인플루언서 업계에서 최상위를 점거한 카다시안 패밀리 는 화장품, 옷, 구두, 네일 라커 등 우리가 머릿속에 떠올릴 수 있는 모든 것들을 홍보한다. 예전에 흔히 알던 광고 모델과는 차원이 다르다. 인플루언서들은 존재 자체가 광고고, 살아 있는 광고판이다. / 81쪽

인플루언서들의 ‘행동지침 1호’는 ‘실물보다 크게(bigger than life)’ 보여서는 안 된다는 것, 즉 팔로워들에게 위화감이나 거리감을 심어줘서는 안 된다는 것이다. 영화계나 음악계를 주름잡던 예전 스타들은 그야말로 ‘별(star)’이었다. 팬들은 연예지에 실린 스타의 사진을 오려서 벽에 붙인 뒤 우상이나 교주처럼 숭배했다. 하지만 인플루언서는 자신을 숭배의 대상으로 포장하거나 팔로워를 발밑의 신하로 여기지 않는다. 인플루언서에게 있어 팔로워는 ‘친구’다. 인플루언서는 그 친구들에게 질문을 던지고, 의견을 물어보고, 고마움의 대가로 미리 광고 계약을 맺은 제품들을 추천한다. / 86쪽

자본가와 인플루언서 그리고 인플루언서 밑에서 하청작업을 하는 이들의 착취 구조는 이렇듯 복잡하고 다양하다. 인플루언서들은 인기도나 판매, 유명세와 전문성에 따라 착취의 주체가 되기도 하고 객체가 되기도 한다. 사회학자 에릭 올린 라이트(Erik Olin Wright)는 신흥 중산층들을 ‘착취자인 동시에 피착취자인 계층’이라는 말로 설명한다. 라이트는 또 현대 자본주의 속 착취와 피착취의 불분명한 역학관계 때문에 모순적, 양면적 계층구조가 탄생한다고 주장한다. / 92쪽

인스타그램, 유튜브, 틱톡 등은 그런 인간의 본성을 이용한 알고리즘을 장착했다. 마치 아마존이 ‘이 상품을 구매한 고객이 구매한 다른 상품’을 친절히 알려주듯 SNS 플랫폼도 비슷한 도구들을 활용한다. 그러면 인플루언서들은 이러한 디지털 트릭을 거꾸로 속이기 위해, 나아가 자신의 영상이 추천 목록에 뜬 이유가 순전히 우연이나 시청자들의 취향 때문이라는 인상을 팔로워들에게 심어주기 위해 자신만의 아이덴티티와 퍼스낼리티를 조작한다. 마케팅 분야에서 말하는 ‘브랜드 퍼스낼리티’를 만들어내는 것이다. 인플루언서들은 필터 기능을 이용해 새로운 퍼스낼리티를 창출한다. / 100쪽

인플루언서는 적어도 지금까지는 자본주의의 명령을 충실히 따르고 있는 이들이다. 자본주의는 수요를 진작시키기 위해 소비도 노동만큼이나 아름다운 행위라 광고하라고 명령한다. 일하는 모습조차도 포장의 대상으로 만들라는 것이다. / 114쪽

인플루언서들이 업로드하는 콘텐츠들은 어딘가에서 베껴온 것들을 ‘프로’다운 기술로 정교하게 자르고 짜깁기해서 만든 게 대부분이다. / 120쪽
그런데 인스타그램 창업과 관련해 들려오는 뒷이야기에 따르면 시스트롬의 여자 친구가 시스트롬에게 자신은 인스타그램에 사진을 올리기 싫다고 말했다고 한다. 스마트폰으로 찍은 사진들이 대체로 실물보다 더 못 나오고, 특히 신체 비율이나 피부 상태가 너무 흉하게 나온다는 이유였다. 시스트롬은 여자 친구의 불평이 충분히 설득력이 있다고 생각했고, 스마트폰으로 찍은 사진을 온라인에 올리기 전에 좀 더 예뻐 보이게 만들 수 있는 특수 필터 기능 개발을 의뢰했다. 그게 바로 신의 한 수였다. / 130~131쪽

인플루언서는 늘 볼거리를 던져줘야 한다. 유튜브, 틱톡, 인스타그램에 과장된 몸짓이나 기괴한 표정, 우스꽝스럽게 눈동자를 굴리거나 입술을 비트는 영상이 넘쳐나는 이유도 그 때문이다. 극단적으로 몸을 꺾어서 몸매 굴곡이나 근육을 부각한 콘텐츠도 많다. 그걸로 부족하면 보정 속옷까지 동원한다. 보정 속옷으로 군살과 지방은 가리고, 가슴과 엉덩이는 부풀린 뒤 만족스러운 몸매 사진을 찍는다. / 144쪽

인스타그램에 올려도 될 음식 사진을 찍을 때엔 세 가지 원칙에 유의해야 한다. 완벽한 플레이팅, 체력 보충에 도움이 될 거라는 기대감을 자극할 것, 여러 모로 몸에 좋은 음식이라는 인상을 줄 것 / 150쪽

여성을 빼고는 인플루언서 세계를 논할 수 없다. 정재계 고위직은 지금도 남성이 독식하다시피 하고 있고, 여성임원할당제에 대해 여전히 논의가 진행 중인 나라가 많은 반면, 온라인 스타의 세계에서는 여성이 지휘봉을 휘두르고 있다. / 163쪽

인플루언서들의 세계에 여성이 압도적 대다수인 것은 사실이다. 하지만 예전과 달리 지금은 여성만이 자신의 몸을 무기로 내세우며 대세의 흐름을 타고 있는 게 아니다. 점점 더 많은 남성들이 자기 몸을 홍보하고 있다. / 178쪽

기자와의 인터뷰에서 그 여자아이는 “주말엔 친구를 만나거나 다른 일을 할 수 있는 시간이 있으면 좋겠지만, 애들이 나한테 ‘오늘 시간 있어?’라고 물어볼 때마다 저는 항상 오늘은 영상을 찍어야 한다고 대답할 수밖에 없어요”라고 털어놓았다. 아이가 촬영에 재미를 느낄 수도 있다. 업로드할 콘텐츠 덕분에 생각지도 않았던 장난감을 손에 쥐어서 행복해할 수도 있다. 또래 친구들이 부러워할 만큼 많은 관심도 받는다. 그런데 이것이 큰 문제다. / 190~191쪽

“고객님과 이 요거트를 나누고 싶어요”라고 광고하는 마트는 세상 어디에도 없다. 그 광고를 보거나 들은 고객들이 요거트가 공짜인 줄 착각할 소지가 너무 크기 때문이다. 그런데 인플루언서들은 팬들과 이 뷰티 제품을 공유하고 싶다는 말을 뻔뻔하게 내뱉은 뒤 해당 제품을 구입할 수 있는 온라인숍 링크를 번쩍번쩍 강조한다. 당연히 거기에 가면 대가를 지불하고 물품을 구입해야 한다. / 197쪽

인플루언서들은 롤모델을 제시한다. 다정하고 친근한 말투로 어떤 삶이 바람직한지 충고해주고, 팔로워들 모두가 자신과 똑같아질 수 있다고 속삭인다. 선택은 각자의 몫이라는 마무리 멘트는 절대 빠뜨리지 않는다. 과연 그럴까? 팔로워들에게 진짜로 무한한 선택의 자유가 있을까? 인플루언서가 팔로워에게 약속하는 선택의 자유는 이미 틀 안에 갇힌 자유, 광고주의 이익에 맞게 재단된 자유, 각 SNS 플랫폼이 설정해놓은 알고리즘 안에서의 자유일 뿐이다. / 202~203쪽

“댓글을 달아주세요”라는 요청은 사실 롤스로이스를 타고 지나가며 기품 있게 손을 흔드는 여왕의 제스처만큼이나 오만하다.