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『미래 변화의 물결을 타라』는 급속히 변화하는 사회에서 살아남고 싶은 사람, 더 나아가 변화의 시대에 기회를 찾아 성공하고 싶은 사람에게 권하는 미래 준비서다. 성공한 기업인의 창업 스토리를 뛰어넘어 AOL 스티브 케이스가 예측하는 거대한 미래와 비전을 들려준다. 미국 인터넷 역사를 창조한 스티브 케이스의 통찰력과 그가 얻은 교훈이 고스란히 담겨 있다. 또한 미국 경제와 세계의 판도를 바꿀, 현재 일어나고 있는 기술적 변화를 이해하는 데도 큰 도움이 될 것이다.

“진정한 비전가 스티브 케이스는 기존 판도가 뒤바뀌는 대변화 속에서
생존과 번영을 구가하기 위한 방법을 제시하고 있다.”
― 앨빈 토플러와 하이디 토플러_≪제3의 물결≫ 저자

AOL 스티브 케이스가 예측하는 거대한 미래와 비전!
아마존·뉴욕타임즈·월스트리트저널 베스트셀러!

인터넷이 나날이 진화하고 있다. 방 한구석에 놓인 컴퓨터에서 스마트폰으로, 스마트폰에서 시계와 같은 사물, 이제는 만물로 그 영역을 확장하고 있다. 사물인터넷을 넘어선 만물인터넷 시대가 다가오고 있다. 인터넷으로 ‘어떤 것’을 하던 시대에서 ‘모든 것’을 하는 시대가 시작되고 있는 것이다. 1, 2차 산업혁명 때 그랬던 것처럼 기존의 판도가 뒤집어지는 대변화의 시대가 다가오는 이때, 생존하고 번영하기 위해서는 무엇을 해야 할까? 인터넷이 대중화되던 시기에 미국 내 트래픽의 거의 절반을 차지할 정도였던 AOL(아메리카 온라인)의 창업자 스티브 케이스가 전 산업에 영향을 미칠 거대한 흐름을 이야기한다.
스티브 케이스는 1985~2000년 1차 혁명기와 최근까지의 2차 혁명기를 거쳐 헬스케어와 교육, 교통, 에너지, 식품 등 전 산업에 영향을 미칠 3차 인터넷 혁명이 목전까지 다가왔다고 이야기한다. 3차 인터넷 혁명기에는 제품에 연결 센서를 부착하는 사물인터넷을 뛰어넘어 만물인터넷(IoE, Internet of Everything)으로 개념이 확장될 것이라 말한다. 저자는 미래의 모습을 이야기하는 것에서 나아가, 미래의 로드맵을 그리기 위해 어떤 준비를 해야 하는지 강조한다. 단순히 그럴 듯한 예측만 하는 것이 아니다. AOL 창업, 타임워너와의 합병을 거쳐 미 정부 산하 기관에서 미래전략기획과 새로운 비즈니스 전략 자문을 했고, 현재 차세대 기업인을 지원하는 투자회사 레볼루션에 이르기까지 현장에서 일하던 경험을 바탕으로 새로운 시대를 어떻게 맞아야 하는지 설명한다.

3차 인터넷 혁명이 불러온 새로운 비즈니스 환경

매년 미국 백악관, 국무부 등이 주최하는 ‘글로벌 기업가정신 정상회의(GES, Global Entrepreneurship Summit)’는 기업가, 창업가, 벤처투자자, 학자 등이 모여 세계가 직면한 다양한 문제들을 논의하고 혁신의 길을 모색하는 자리이다. 2016년 6월 미국에서 열렸던 행사에서 가장 많이 언급된 말은 “세상을 바꿔라(Change the World)”였다. 일자리를 많이 만들고 경제적인 수익을 올리는 것에서 나아가 실패를 두려워하지 않고 도전적인 기업가 정신, 창업가 정신을 강조하는 것이다. 스티브 케이스는 2011년 백악관이 창설한 ‘스타트업 아메리카 파트너십(Startup America Partnership)’의 초대 회장을 지내고, ‘기업가 정신 대사(Presidential Ambassadors for Global Entrepreneurship)’로 활동하면서 미래에 도래할 새로운 비즈니스 환경을 예측하고 분석·기획, 자문하면서 얻어진 경험과 통찰력을 ≪미래 변화의 물결을 타라≫에 녹여내고 있다. 이 책에서 다루고 있는 ‘스타트업 기업, 임팩트 투자, 정부와의 협력, 나머지(지역)의 부상’이 바로 그렇다. 스티브 케이스도 2005년에 설립한 투자회사 레볼루션(Revolution LLC)을 통해 젊은 창업인을 지원하고 있다.
우리는 현재 중대한 시점에 서 있으며, 이 전환기에 더 나은 미래를 만들기 위해서는 스티브 케이스가 속했던 1차 인터넷 혁명의 역사를 고찰하고, 이 경험을 토대로 3차 인터넷 혁명을 준비해야 한다. ≪미래 변화의 물결을 타라≫는 성공한 기업인의 창업 스토리를 뛰어넘는 미래 선언서이자 미래 준비서이다. 미국 인터넷 역사를 창조한 스티브 케이스의 통찰력과 그가 얻은 교훈이 담겨 있다. 또한 미국 경제와 세계의 판도를 바꿀, 현재 일어나고 있는 기술적 변화를 이해하는 데도 큰 도움이 될 것이다. 급속히 변화하는 사회에서 살아남고 싶은 사람, 더 나아가 변화의 시대에 기회를 찾아 성공하고 싶은 사람이 꼭 읽어야 할 책이다.

앨빈 토플러와 하이디 토플러(≪제3의 물결≫ 저자)
진정한 비전가 스티브 케이스는 우리 사회에 지각 변동을 일으킬 대변화의 시대가 오리라는 사실을 오래 전부터 예감하고 있었다. 기존 판도가 뒤바뀌는 대변화 속에서 생존과 번영을 구가하기 위한 방법을 제시하고 있다.

워런 버핏(버크셔 헤서웨이 CEO)
스티브 케이스가 이런 책을 쓰기를 오랫동안 기다려왔는데 역시 나를 실망시키지 않았다. 호레이쇼 앨저를 연상시키는 케이스의 분투기는 수많은 창업 기업인에게 가치 있는 교훈이 될 것이다.

셰릴 샌드버그(페이스북 COO)
스티브 케이스는 미래에 대한 흥미진진한 로드맵을 제시하고 있다. 미국 경제와 세계의 판도를 바꿀 기술적 변화를 이해하는 데 큰 도움이 되는 매우 유용한 책이다.

제프 이멜트(GE 회장 겸 CEO)
혁신과 기업가 정신을 강조한 미래 선언서! 혁신적 창업 기업인, 기존 기업의 경영진, 3차 인터넷 혁명을 기회로 성공을 꿈꾸는 모든 사람이 꼭 읽어야 할 책이다.

콜린 파월(전 국무장관)
정부와 업계 리더를 비롯하여 급속히 변화하는 세상에서 미래를 예측하고 준비하려는 사람들의 필독서! 20년 동안 스티브 케이스와 함께하면서 그 뛰어난 지성에 늘 감탄했고 예리한 통찰력에 매료됐었다. 이 책을 읽는다면 여러분도 아마 같은 것을 느낄 것이다.

브라이언 체스키(airbnb 공동 창업자 겸 CEO)
인터넷의 역사를 이해하고 미래를 준비하는 데 반드시 필요한 책이다. 세상을 변화시키는 일에 참여하고픈 혁신적 기업인이라면 스티브 케이스가 전하는 말에 귀 기울여야 한다.

브래드 펠드
스티브 케이스는 AOL을 창업하여 이 세상에 인터넷을 소개하면서 역사를 창조했다. 통찰력과 교훈으로 가득 찬 케이스의 창업 스토리! 그러나 이 책은 과거가 아니라 다가오는 미래를 향한 과감하고도 매혹적인 비전을 담고 있다. 창업 기업인이라면 반드시 읽어야 할 책이다. (테크스타즈와 파운드리그룹Foundry Group의 공동 창업자)

추천 서문 | 월터 아이작슨
시작하는 글

제1장 굴곡의 여정
나의 첫 번째 스타트업
재시동의 동력을 마련하다
쿠퍼티노의 제왕, 애플

제2장 전 미국의 온라인화 : 아메리카 온라인
도약의 발판을 마련하다
인터넷 회사로 최초 상장하다

제3장 3차 인터넷 혁명은 기회다
3차 인터넷 혁명의 기회 1 : 의료 부문
3차 인터넷 혁명의 기회 2 : 교육 부문
3차 인터넷 혁명의 기회 3 : 식품 산업의 미래
물 들어올 때 노를 저어라

제4장 스타트업, 스피드업
‘골리앗’ 마이크로소프트
가까스로 위기를 모면하다

제5장 3차 인터넷 혁명의 원동력 : 3P
1P : 파트너십
2P : 정책
3P : 끈기

제6장 파괴적 혁신의 시대가 다가온다
3차 인터넷 혁명기 성공 요건 1 : 변화를 맞는 자 세
3차 인터넷 혁명기 성공 요건 2 : 자기 파괴를 수용하라
3차 인터넷 혁명기 성공 요건 3 : 공격적으로 나가라
3차 인터넷 혁명기 성공 요건 4 : 미래를 만드는 곳에 투자하라
기회의 다양성, 나머지의 부상(浮上)

제7장 스타트업 왕국
3차 인터넷 혁명과 나머지의 부상
빅이지(Big Easy)에서 기회를 찾다
장벽 낮추기
극복해야 할 문제

제8장 두 마리 토끼를 잡는 임팩트 투자
떠오르는 임팩트 투자
케이스 재단 이야기
레볼루션푸드
거대한 흐름

제9장 값비싼 교훈, 신뢰
타임워너와 함께
‘구애’를 개시하다
사상 최대 규모의 합병
거품이 붕괴하다
조용한 쿠데타
끈 떨어진 AOL
새로운 출발

제10장 보이는 손(정부)과 어떻게 협력할 것인가
혁신가로서의 정부
정부와 3차 인터넷 혁명
고객으로서의 정부
정부와 협력하기
우버 : 예외적 상황인가?
기업 대 정부

제11장 변화의 진앙, 미국
스타트업과 소기업을 구분하라
3차 인터넷 혁명의 선봉에 서라
연구개발 부문에 대한 투자를 늘려라
스타트업의 자본 조달을 용이하게 하라
인재 확보를 용이하게 하라
새로운 시대에 걸맞은 새로운 규정
시간은 우리를 마냥 기다리지 않는다, 서둘러라 !

제12장 변화의 물결을 타라
말하고 싶은 것
창업 기업인에게
기존 기업인에게
정부에게
모두에게
독자 여러분에게

감사의 글

1980년 봄, 대학 졸업을 앞둔 내 머릿속은 온통 이제 막 태동한 디지털 산업에 뛰어들어야겠다는 생각뿐이었다. 그래서 디지털 시대의 도래에 관한 야심 찬 예측을 담은 자기소개서와 이력서를 들고 여러 기업에 원서를 넣었다. 디지털 세상에 대한 내 생각을 포기할 수가 없었다. 실현 불가능해 보이는 미래관 때문에 평범한 직장에서는 만족하지 못할 젊은이라는 인상을 준 것이 원인인 것 같았다. 계속해서 퇴짜를 맞자 호기롭게 나불대는 일을 당분간이라도 멈추지 않으면 내 미래가 암울하리라는 사실을 깨달았다. 그때만 해도 스타트업 문화가 꽃 필 분위기가 아니었고, 인터넷도 물론 없었다.
_p.48

우리가 만든 포털 서비스에 어떤 명칭을 붙여야 할지 몰랐고, 브랜딩 회사에 의뢰할 돈도 없었다. 그래서 브랜드 명칭을 정하는 문제는 사내에서 해결하기로 하고, 몇 주간 논의에 논의를 거듭하며 마땅한 명칭을 찾으려고 했다. 가장 많은 표를 받은 명칭은 ‘온라인 아메리카’였다. 다들 괜찮다고 하는데 이상하게 내 귀에는 뭔가 좀 어색하게 들렸다. 그래서 이렇게 제안했다.
“순서를 바꿔보면 어떨까요? ‘아메리카 온라인’으로.”
그랬더니 귀에 딱 들어오는 것이 ‘이거다!’ 싶었다. 그래서 이 서비스의 명칭을 ‘아메리카 온라인(AOL)’으로 확정하고 출시 준비에 만전을 기했다. _p.76

3차 인터넷 혁명은 ‘사물인터넷’이 아닌 ‘만물인터넷’ 시대로 정의된다. 우리는 이제 새로운 기술적 혁신의 시대로 진입하고 있다. 교육, 의료, 금융, 문제 해결, 업무, 심지어 음식이나 식품과 관련된 것에 이르기까지 인터넷이 우리의 일상생활 안으로 깊숙이 침투하면서 생활의 일부가 되는 단계로 넘어가게 된다. 이러한 제3의 물결이 탄력을 받기 시작하면 모든 기업은 경제 환경이나 구조 재편의 흐름 혹은 판도 변화의 위험에 노출될 수밖에 없다. 지난 수십 년 동안 실리콘 밸리에서 어떤 일이 벌어졌는지를 생각해보라. 그때와 같은 열정과 비전으로 경제 전반에서 그때와 같은 정도의 혁신이 이루어진다면 어떤 일이 일어날지 상상해보라. 그것이 3차 인터넷 혁명이 몰고 올 제3의 물결이다. 그리고 그 새로운 시대는 저 앞에 있는 것이 아니라 이미 여기에 와 있다. _p.96

우리가 이 사실을 알게 된 때가 금요일이었다. 그날 밤 나는 우리도 이에 보조를 맞춰야 한다고 생각했다. 그래서 주말 내내 작업을 해서 월요일 아침에 우리도 월정액 19.95달러로 인터넷을 무제한 사용하는 체계로 전환했다고 발표할 수 있었다. 이사들 중에는 여기에 반대하는 사람이 많았다. 그러나 나는 가격을 무기로 밀고 들어오는 마이크로소프트로부터 지금까지의 경쟁우위를 지켜내려면 그렇게 할 수밖에 없으며, MSN이 시장에서 자리를 잡기 전에 재빠르게 움직여야 한다고 생각했다. 월요일 아침이 되자 제일 먼저 AOL이 월 19.95달러로 인터넷을 무제한 사용할 수 있는 ‘무제한 정액 요금제’로 바꿨다는 사실을 발표했다. 전략은 성공적이었다. 마이크로소프트가 야심차게 출시한 MSN은 시장에서 맥을 못 춘 반면, AOL은 성장에 더욱 탄력을 받았다. _p.129

3세대 혁신 기업인이라면 정부와 척을 져서도 안 된다. 물론 창업 기업인 가운데 정책이라는 정책은 다 꿰고 있는 ‘정책 벌레’는 흔치 않다. 아니, 거의 찾을 수 없다. 더구나 규제든 정책이든 파고들어 연구할 만큼 시간적 여유가 있는 창업자는 더더구나 찾기 어렵다. 그러니 이 부분에 관한 한 처음부터 전문가를 고용하여 이들에게 의지해야 한다. 규제에 대한 대응 및 관리방식을 비롯하여 믿을 만한 시장 진출 전략을 제시하지 않고는 벤처 창업 자금을 조달하기 어려울 것이다. 아무리 훌륭한 아이디어가 있더라도 정책에 대한 확실한 전략이 없으면 투자자를 유치하기 어렵다. _p.147

역사를 돌이켜보면 혁신은 생각지도 못한, 전혀 그럴 것 같지 않은 곳에서 이루어지는 경우가 많다. 그리고 이러한 의외의 역사는 또 다시 재현될 것이다. 가상현실 관련 기술업체인 매직립(Magic Leap)이 아무도 모르게 구글과 알리바바를 포함한 거물 투자자로부터 10억 달러가 넘는 자본을 조달한 것이 그 좋은 예다. 이 회사가 어디에 있는지 아는가? 플로리다 주 포트로더데일에 있다. 최첨단기술 회사는 팔로알토(스탠퍼드대학 박사 학위 출신자들이 넘쳐남)나 보스턴(MIT 졸업생들이 우글댐)에서 자리를 잡는 것을 당연시하던 2차 인터넷 혁명기라면 불가능했을지도 모른다. 이제 나머지 도시의 부상이 시작되고 있으며, 앞으로 10년 동안 이러한 흐름은 계속될 것이다. _p.189

합병할 당시 AOL은 타임워너에 비하면 한참 애송이였지만 시가총액이 1,630억 달러로 제너럴모터스(General Motors)와 포드(Ford)를 합친 것보다 시장 가치가 더 높았다. 따라서 실적으로 보면 AOL이 타임워너를 인수하는 모양새였？