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객관적인 평가 관리를 통해 마케팅 업무 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰인 책 『마케팅 평가 바이블』. 켈로그 경영대학원에서 진행한 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담은 이 책은 마케터라면 반드시 알아야 할 15가지 필수 평가 지표와 데이터 기반 마케팅을 중심으로 체계적인 마케팅 평가 관리 방안을 설명한다. 또한 대기업뿐만 아니라 중소기업들도 포함된 실제 사례들과 다양한 엑셀 양식을 수록함으로써 실무 활용도도 높였다.

미국마케팅학회가 선정한 최고의 마케팅 도서.
평가 없는 마케팅은 낭비다!

마케팅 활동은 그 성과를 측정하기가 어렵다고들 말한다. 특히 브랜드 자산 구축이나 이미지 제고 활동 등 장기적인 관점에서 추진하는 마케팅 활동은 단기적인 재무 성과와 연결하기 어렵다. 그러다 보니 마케팅 활동을 실행하는 데에만 집중하며 객관적인 성과 측정을 하지 않은 채 주먹구구식으로 접근한다. 그 결과 불황이 닥치면 효과가 불분명한 마케팅 예산은 삭감 1순위가 된다.

실제로 켈로그 경영대학원에서 252개 포춘 1,000대 기업이 연간 집행한 530억 달러(약 60조 원) 규모의 마케팅 비용을 분석한 결과, 무려 80퍼센트의 기업들이 제대로 평가도 하지 않고, 데이터도 활용하지 않으며, 직감에 의존한 주먹구구식 마케팅을 하고 있었다! 구체적으로 마케팅 평가 관리를 하지 않는 이유를 분석한 결과, 다음의 5가지 장애물이 도출되었다.

1. 시작 자체가 어렵다.
2. 인과관계 파악이 어렵다.
3. 데이터가 부족하다.
4. 평가할 자원과 도구가 없다.
5. 사람과 조직 문화가 문제다.

그럼 이 5가지 장애물을 극복하고 마케팅 평가 관리를 실행하려면 어떻게 해야 할까? 이에 대한 해답을 켈로그 경영대학원에서 제시하고 있다. 처음에는 작게 시작하더라도 눈에 띄는 성과를 보여줌으로써 차근차근 마케팅 평가 문화를 정착시켜야 한다고 조언한다. 특히 올바른 평가 지표를 통해 올바른 방법으로 그 효과를 측정하는 데 집중해야 한다고 강조한다.

이 책은 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰였다. 저자는 켈로그 경영대학원에서 마케팅 평가 지표를 중심으로 한 데이터 기반 마케팅 수업을 하고 있다. 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5번의 수업으로, 3일짜리 특별 강좌로도 가르치고 있다. 이 책은 이 켈로그 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담았다. 전개 순서도 수업 내용을 그대로 따랐다.

저자는 마케팅 성과를 극적으로 개선시키려면 15개의 필수 지표만은 반드시 알고 있어야 한다고 강조한다. 특히 마케팅투자수익률만이 정답이라는 생각을 버리고, 마케팅 유형과 캠페인 성격에 맞게 올바른 평가 지표들을 선택할 줄 알아야 한다고 주장한다.

구체적으로 15가지 필수 평가 지표를 살펴보면 다음과 같다.

1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)
2. 시험 사용(Test-Drive)
3. 고객이탈률(Churn)
4. 고객만족도(CSAT)
5. 오퍼수락률(Take Rate)
6. 이익(Profit)
7. 순현재가치(NPV)
8. 내부수익률(IRR)
9. 회수기간(Payback Period)
10. 고객생애가치(CLTV)
11. 클릭당 비용(CPC)
12. 거래전환율(TCR)
13. 광고수익률(ROAS)
14. 사이트 이탈률(Bounce Rate)
15. 입소문(WOM)

위에서 보듯이 전통적인 마케팅 지표 외에도 재무 지표, 인터넷 마케팅에 유용한 지표들에 이르기까지 15가지 평가 지표들을 중심으로 그 의미와 활용 기법을 상세하게 소개하고 있다. 강의에서 다룬 사례들을 실무에 유용한 엑셀 양식에 따라 검토함으로써 독자들이 실무에 바로 활용할 수 있도록 했다.

또한 마케팅 평가 지표와 함께 성과 평가를 한 차원 더 발전시키는 데 유용한 데이터 기반 마케팅도 소개하고 있다. 즉, 마케팅 활동 종료 후 평가하는 것을 넘어 활동 과정 중에 평가하여 피드백하는 애자일 마케팅에서부터 올바른 고객에게 올바른 오퍼를 올바른 타이밍에 제공하는 데 유용한 3가지 분석 마케팅, 데이터 기반 마케팅을 하기 위한 인프라 구축 방안에 이르기까지 구체적인 사례와 함께 설명한다.

사실 평가 없는 마케팅은 낭비일 뿐이다! 올바른 평가에 기반한 마케팅 관리의 최적화만이 탁월한 마케팅 성과를 창출할 수 있다. 15가지 필수 평가 지표를 중심으로 마케팅 평가 기법과 데이터 기반 마케팅 접근법을 습득한다면 마케팅 성과를 이전보다 몇 배 더 창출하는 마케터가 될 수 있을 것이다.

머리말

Part 1. 평가 없는 마케팅은 낭비다

Chapter 1. 아직도 주먹구구식 접근법에만 의존하는가?
직감으로 판단하는 주먹구구식 접근법
반드시 알아야 할 마케팅 평가 지표 15
데이터 기반 마케팅 사례
선도자와 낙오자의 차이
저성장기에 더욱 유용한 마케팅 투자
성과 평가를 가능케 하는 데이터 기반 마케팅 전략

Chapter 2. 무엇부터 시작해야 할까?
장애물 1. 시작하는 것 자체가 어렵다
장애물 2. 인과관계를 파악하기 어렵다
장애물 3. 필요한 데이터가 없다
장애물 4. 자원과 도구가 부족하다
장애물 5. 사람과 조직 문화가 문제다
올바른 평가 문화 정착을 위한 로드맵

Chapter 3. 마케팅 평가 지표의 활용
마케팅 활동 유형별로 적합한 평가 지표를 선택하라
다양한 평가 지표를 활용하는 마케팅 균형성과표
마스터카드의 성과표
최종 고객 데이터가 없는 B2B 기업도 가능하다



Part 2. 성과를 극적으로 개선시키는 평가 지표 15

Chapter 4. 반드시 알아야 할 필수 평가 지표 5가지
평가 지표 #1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)
평가 지표 #2. 시험 사용(Test-Drive)
평가 지표 #3. 고객이탈률(Churn)
평가 지표 #4. 고객만족도(CSAT)
평가 지표 #5. 오퍼수락률(Take Rate)

Chapter 5. 반드시 알아야 할 재무 평가 지표 4가지
평가 지표 #6. 순이익(Profit)
평가 지표 #7. 순현재가치(NPV)
평가 지표 #8. 내부수익률(IRR)
평가 지표 #9. 회수기간(Payback Period)
마케팅투자수익률(ROMI) 분석
스폰서십의 마케팅투자수익률 분석
신제품 출시의 마케팅투자수익률 분석
신뢰도를 높여주는 민감도 분석

Chapter 6. 고객 미래 가치를 측정하는 핵심 평가 지표
평가 지표 #10. 고객생애가치(CLTV)
고객생애가치에 초점을 맞춘 가치 기반 마케팅
장단기 고객 수익성의 균형 찾기
고객생애주기 관리

Chapter 7. 인터넷 마케팅에 유용한 신규 평가 지표 5가지
평가 지표 #11. 클릭당 비용(CPC)
평가 지표 #12. 거래전환율(TCR)
평가 지표 #13. 광고수익률(ROAS)
평가 지표 #14. 사이트 이탈률(Bounce Rate)
인터넷 검색 마케팅의 판도를 바꾸는 귀인모델
배너 광고의 성과 분석
소셜미디어의 하이퍼타겟팅 배너 광고
평가 지표 #15. 입소문(WOM)



Part 3. 평가의 수준을 높이는 데이터 기반 마케팅

Chapter 8. 재빠른 방향 전환을 위한 애자일 마케팅
실패하려면 빨리 실패하는 게 좋다
마이크로소프트의 시큐리티 가이던스 캠페인
어렵게만 여기지 말고 일단 시작하라

Chapter 9. 데이터 기반 마케팅의 3가지 필수 분석 기법
분석 마케팅 기법 #1. 경향 모델
분석 마케팅 기법 #2. 장바구니 분석
분석 마케팅 기법 #3. 의사결정트리
모든 것은 타이밍이 좌우한다
분석 마케팅 양식

Chapter 10. 마케터 관점으로 바라본 인프라 구축
정말 필요한 데이터는 무엇인가?
단층 주택과 엠파이어스테이트 빌딩
데이터의 복잡성
아는 길도 헤맬 수 있다!
하라스 엔터테인먼트 사례

Chapter 11. 경쟁 우위를 창출하는 마케팅 캠페인 관리 최적화
마케팅 캠페인 관리의 중요성
마케팅 캠페인 관리 최적화에 필요한 4가지 역량
마케팅 투자 포트폴리오 분석
마케팅 캠페인 관리를 저해하는 4가지 장애물
마케팅 캠페인 관리를 최적화하는 3단계 접근법
복잡성을 관리하는 방법
창조적 X인자와 데이터 기반 마케팅


덧붙이는 말
주석
색인

내가 마이크로소프트에서 임원들을 대상으로 교육을 진행할 때, 마이크로소프트의 마케팅 임원 몇 명이 자신들에게 가장 필요한 것은 마케팅투자수익률을 계산해 주는 ‘환상적인 앱’이라고 말했다. 나에겐 그 말이 무척 재미있게 느껴졌다. 마이크로소프트는 이미 엑셀이라는 환상적인 앱을 갖고 있었기 때문이다. _ p. 24

인터넷과 스마트폰이 발달한 오늘날에는 마케팅 활동에 대한 데이터 수집 방식이 한층 더 정교해졌다. 그로 인해 정성적인 방식에 의존했던 마케팅이 저물고, 데이터에 기반한 정량적인 접근법이 떠오르고 있다. 마케팅 게임의 법칙이 근본적으로 바뀌고 있는 것이다. 나는 켈로그 MBA 학생들에게 요즘이야말로 마케팅 업무를 신나게 벌일 수 있는 최적의 시기라고 말한다. 데이터에 기반한 마케팅을 실행하는 마케터들에게는 엄청난 기회이기 때문이다. _ p. 50

어떻게 시작해야 할지 모르는 것에서부터, 인과관계를 파악하기 어려운 문제, 데이터의 부족, 분석할 도구나 시스템의 부재, 성과 평가를 저해하는 사람과 조직 문화에 이르기까지 다양한 장애물들이 존재한다. 이 5가지 장애물을 제거하지 않으면 마케팅 평가도, 데이터 기반 마케팅도, 이에 기반한 마케팅 성과의 극대화도 요원하다. _ p. 88

마케팅 평가 강의를 하다 보면 이런 말을 하는 마케팅 임원들을 만나곤 한다. “마케팅은 창의력이 좌우합니다. 창의력은 측정할 수 있는 게 아닙니다.” 하지만 체계적인 평가 활동으로 마케팅 성과를 현저하게 개선시켜 평가 문화를 정착시킨 수많은 사례들을 보면, 그런 생각은 정답이 아님을 알 수 있다. 물론 올바른 평가 지표를 기준으로 올바른 방법으로 측정할 때에만 가능하지만 말이다. _ p. 92

모든 마케팅 투자가 재무적 투자수익률을 높일 수 없다. 특히 브랜드 인지 활동은 재무적인 평가 지표로 성과를 측정하기 어렵다. 그렇다 하더라도 브랜드 인지도가 미래의 매출 증가에 기여하는 영향을 정량화할 수 있는 평가 지표들을 활용한다면 이런 딜레마를 어느 정도 극복할 수 있다. _ p. 130

고객이탈률은 30일, 90일, 1년 등 특정 기간 동안 당신과 거래를 중단한 고객 비율을 의미하며, 재구매로 이어지는 고객 충성도를 측정하는 필수 평가 지표이다. 고객이탈률을 낮추면 기업의 수익에 상당한 도움이 되기 때문에 충성도 제고 마케팅은 이 필수 평가 지표에 집중해야 한다. _ p. 148

어디에서나 의심의 눈초리를 보내는 사람들은 있기 마련이다. 그러므로 분석 관련 질문에 대한 최선의 답을 미리 준비하는 게 좋다. 또한 이장의 마지막에 얘기할 민감도 분석 기법을 활용하여 회의론자들을 주눅 들게 만들 수 있어야 한다. _ p186

재무적인 분석은 필요 없다고 생각하는 마케터들이 의외로 많다. 피터 드러커는 ‘측정할 수 없으면 관리할 수도 없다’고 말했다. 마케팅 역시 마찬가지다. 재무적인 분석이야말로 마케팅을 체계적으로 관리하는 데 반드시 필요한 핵심 요소라 할 수 있다. _ p. 200

이익은 기업의 지속 성장을 위해 관리해야 하는 필수 지표이다. ROI, 즉 이익을 비용으로 나눈 전통적인 투자수익률은 모호하기 때문에 마케팅에 활용할 수 있는 최선의 재무 지표가 될 수 없다. ROMI, 즉 마케팅투자수익률에 포함되는 필수 재무 지표로는 순현재가치인 NPV와 내부수익률 IRR, 회수기간을 들 수 있다. _ p. 201

고객생애가치는 고객의 미래 가치를 측정하는 필수 평가 지표로, 평가 지표 중 가장 수준이 높은 지표이자 가장 중요한 지표이다. 고객생애가치를 측정, 평가한다면 이를 기반으로 가치 기반 마케팅을 펼치고 고객생애주기 관리를 할 수 있다. _ p. 230-231

전통적인 마케팅 성과 평가는 캠페인 집행이 종료된 다음에 이뤄지기 때문에 이론적으로 캠페인 결과에 영향을 주지 못한다. 만약 캠페인 진행 중에 관련 데이터를 수집하여 성과를 평가해 피드백한다면, 마케팅 활동의 성과를 제고시킬 수 있지 않을까? 이것이 소위 내가 애자일 마케팅이라 부르는 개념의 핵심이다. _ p. 277

올바른 고객들에게 올바른 오퍼를 올바른 타이밍에 보내려면 다음과 같이 3가지 데이터 분석 기법이 필요하다. 첫째, 경향 모델, 둘째, 장바구니 분석, 셋째, 의사결정트리가 그것이다. _ p. 293

IT 인프라 구축은 IT 담당자에게만 맡겨 두기에는 너무 중요한 사안이기에, 마케터인 당신이 직접 나서야 한다. 그래야 마케팅 성과 창출에 기여할 인프라를 구축할 수 있다. (중략) 크게 생각하되, 작은 규모로 시작하라. 그리고 재빨리 확장하라. 이를 명심한다면 언제나 성공은 당신의 편에 설 것이다. _ p. 348