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비영리사업도 브랜드레이징이 필요하다!

『브랜드레이징』은 비영리단체, 그리고 활동가들에게 효과적으로 잠재 기부자들과 커뮤니케이션할 수 있는 전략을 소개한다. 이 책은 비영리단체의 미션문에서부터 행사장에서 만난 사람에게 단체를 소개하는 말까지 모든 방식의 커뮤니케이션 요소가 일관성을 가져야 한다고 말하며, 그 일관성을 조직적으로 구현할 수 있는 브랜드레이징 노하우를 제공한다.

비영리단체 커뮤니케이션 전문 업체인 빅 덕(Big Duck)을 설립ㆍ운영한 저자는 교과서적인 홍보방식이 아니라 대규모나 소규모 단체 모두의 상황에 적절한 커뮤니케이션 방식을 제시한다. 브랜드레이징을 위한 비전의 설정에서부터 조직적 수준ㆍ정체성 수준ㆍ경험적 수준의 브렌드레이징, 실천과 그 이후의 과제에 이르기까지 일목요연하게 소개한다.

아름다운재단 기부문화연구소에서 진행한 ‘기빙코리아 2012’에 의하면 기부자의 27.4%가 대중매체, 24.8%가 시설의 직접홍보, 그리고 10.9%가 가족이나 지인에 의해 기부처를 알게 되었다고 응답했다. 그만큼 오늘날의 비영리단체에게 인지도와 홍보는 성과와 직결되는 문제이다. 사회적인 주장을 발표하여 영향력을 행사하거나 자원봉사조직, 기부금품을 모집하기 위해서는 사람들에게 친숙함과 신뢰감을 줄 수 있어야 하기 때문이다.
대부분의 비영리단체들 또한 이러한 사실을 인지하고 이메일 발송 등의 방식으로 홍보활동을 하지만, 이를 성공적으로 운영하는 단체는 많지 않다. 그 가장 큰 이유는 우선 한정된 예산이다. 대부분의 단체들은 빠듯한 예산을 가지고 운영하다 보니, 단체의 직접적인 활동에 대부분의 예산을 투입하느라 홍보에 필요한 예산을 충분히 배정하지 못한다. 이와 함께 커뮤니케이션 방식의 미숙함 또한 큰 이유로 들 수 있다. 대부분의 단체에서는 이런저런 홍보활동을 진행하지만, 커뮤니케이션에 대한 지식과 경험 부족으로 그 활동은 효과가 없고 중구난방이 되기 십상인 것이다.
이 책은 바로 이러한 단체, 그리고 활동가들에게 효과적으로 잠재 기부자들과 커뮤니케이션할 수 있는 전략을 소개한다. 그 핵심은 바로 ‘일관된 메시지를 통한 브랜드 형성’이다. 저자는 비영리단체의 미션문에서부터 행사장에서 만난 사람에게 단체를 소개하는 말까지 모든 방식의 커뮤니케이션 요소가 일관성을 가져야 한다고 말하며, 그 일관성을 조직적으로 구현할 수 있는 브랜드레이징 노하우를 제공한다. 브랜드레이징을 위한 비전의 설정에서부터 조직적 수준ㆍ정체성 수준ㆍ경험적 수준의 브렌드레이징, 실천과 그 이후의 과제에 이르기까지 일목요연하게 소개된 방식은 누구나 쉽게 이해할 수 있다.
무엇보다도 이 책이 가진 가장 큰 미덕은 저자의 경험을 통한 살아 있는 예시들이다. 비영리단체 커뮤니케이션 전문 업체인 빅 덕(Big Duck)을 설립ㆍ운영한 저자는 교과서적인 홍보방식이 아니라 대규모나 소규모 단체 모두의 상황에 적절한 커뮤니케이션 방식을 제시한다. 예산이 부족한 단체가 일부나마 실행할 수 있는 부분적인 브랜드레이징 방식이나 사무실의 분위기 개선을 통한 수요자 증가 방법 등의 제안들은 그 구체적인 사례를 통해서 보다 직접적으로 이해된다.
〈조선일보〉‘더 나은 미래’의 조사에 따르면 유니세프(19.8%)와 아름다운재단(13.3%) 두 곳은 제외하고는 우리나라 비영리단체들의 인지도는 5%를 넘지 못하는 수준이다. 이러한 사정을 개선하고자 아름다운재단 기부문화연구소에서 ‘기부문화총서 7권’으로 기획한 이 책은 홍보에 어려움을 겪는 많은 단체들에게 실질적인 도움이 될 수 있을 것이다. 그리하여 많은 단체들이 인지도와 기부자 수를 크게 늘릴 수만 있다면 우리나라도 조금은 더 살기 좋은 곳이 되지 않을까 기대해본다.

ㆍ추천사─김운호(경희대) 5
ㆍ머리말─아름다운재단 기부문화도서관 7

01 브랜드레이징 15
브랜드레이징의 의미 18
커뮤니케이션의 가치 측정 19

02 효과적인 커뮤니케이션의 원칙들 25
장기적인 관점으로 보기 27
내 관점이 아닌 상대의 관점에서 소통하라 37
최소한의 자원으로 최대한의 효율을 44

03 브랜드레이징의 개요 53
조직 수준 54
정체성 수준 55
경험적 수준 56
각 수준별 리더십 57
브랜드레이징 성과의 측정과 평가 59
양적인 측정기준과 질적인 측정기준 61

04 조직적 수준의 브랜드레이징 65
전략적 계획이 먼저인가 브랜드레이징이 먼저인가? 66
비전 67
미션 68
가치 75
목표 78
포지셔닝 86
개성 90
일상업무활동의 토대 95

05 정체성 수준의 브랜드레이징 103
시각적 정체성 106
메시징 플랫폼 121
하위 브랜드 139
정체성 통합 141

06 경험적 수준의 브랜드레이징 149
소통대상 중심의 커뮤니케이션 채널을 선택하라 150
온라인 160
인쇄물 176
직접대면 182
방송 188
휴대폰 191

07 브랜드레이징 실천하기 197
전부 다 할 수 없다면 198
비영리단체의 정체성 재정립하기 199
재정립 이후의 브랜드레이징 205
브랜드레이징을 일상의 업무와 통합하기 214
결론 221

ㆍ감사의 글─사라 더럼 223
ㆍ참고문헌 225
ㆍ찾아보기 227
ㆍ저자소개 230